Les utilisations de Twitter en entreprise ne manquent pas : veille, communication, relation client… Mais derrière l’apparente simplicité du service et sa gratuité se cache un usage délicat, qui nécessite des compétences particulières.
Une seule entreprise en France dépasse les 100 000 abonnés (followers).
Les gains
1. Un service de veille. Des messages de 140 caractères, un réseau social ouvert, une diffusion instantanée des informations, une audience mondiale… Les principes de base du service de microblogging Twitter sont simples et efficaces, ce qui lui permet de s’adapter à tous les usages imaginables. La recherche d’information constitue la principale activité des utilisateurs de l’outil : savoir ce que l’on dit sur votre société, l’actualité de vos fournisseurs, de vos partenaires, de votre secteur d’activité, les nouvelles tendances… Twitter est un véritable outil d’intelligence stratégique.
2. Un outil de marketing et de communication. Lorsque l’entreprise a besoin de communiquer, par exemple pour signaler une nouvelle offre ou un événement, lancer une opération spéciale, proposer des produits en direct, Twitter est un canal de diffusion rapide, efficace et gratuit. Il donne à la société une image moderne et lui permet de présenter des offres originales, de faire du buzz. Les entreprises de services au public peuvent annoncer en temps réel des actualités ou des perturbations sur leurs services.
3. Une aide à la relation client. Parce qu’il est en prise directe avec le public, Twitter prend tout son intérêt dans son aspect social. Qu’il s’agisse d’évaluer la satisfaction client, de récolter des avis, de répondre aux demandes, de dépanner des utilisateurs, de collaborer sur des idées de nouveaux produits, d’établir une relation de confiance, bref, de créer et d’animer une communauté, Twitter est l’outil idéal pour la conversation et le partage. Grâce à lui, chaque entreprise peut se démarquer et innover dans sa relation avec ses clients.
Les limites
1. Une e-réputation difficile à maîtriser. Créer un compte Twitter est très facile et rapide. N’importe qui peut donc en ouvrir un au nom d’une entreprise et diffuser des informations néfastes pour sa réputation en ligne. Par ailleurs, sur Twitter, l’entreprise est nue face à l’opinion publique, exposée aux louanges comme aux critiques. Les situations de crise révèlent au grand jour les faiblesses et les lacunes en termes de communication. Les réseaux sociaux sont des armes à double tranchant : des leviers de croissance pour le business, mais aussi une source d’attaques pouvant ruiner votre réputation en ligne.
2. Des compétences spécifiques requises. Le danger vient parfois de l’intérieur. Qui est habilité à s’exprimer au nom de l’entreprise ? Quelles informations sont critiques et quelles sont celles qui ne doivent pas sortir de l’organisation ? Une fois le cadre fixé, comment animer la communauté et gérer les situations de crise ? Une véritable stratégie de communication vis-à-vis du réseau social doit être mise en place. Il convient de nommer une personne chargée de faire l’interface entre l’entreprise et la communauté en ligne : c’est le rôle du Community Manager.
3. Une audience encore limitée en France. En janvier 2010, Twitter totalisait 50 millions d’utilisateurs dans le monde, dont seulement 127 500 dans l’Hexagone (soit 0,25 %). Autant dire une paille. Aujourd’hui, même si l’on triple ces chiffres, l’audience française reste encore confidentielle, malgré le bruit médiatique que le service génère. Si une marque de renommée internationale comme Yves Saint Laurent bénéficie de 227 000 abonnés, la majorité des comptes français peinent à dépasser les 10 000 membres. Rassembler et fidéliser une audience sur Twitter s’avère un travail de longue haleine.