Un achat sur deux influencé par les réseaux sociaux

Une étude montre le poids croissant des médias sociaux dans la consommation. Pour s'emparer de ce phénomène, les entreprises devraient dépenser 1 milliard de dollars en logiciels en 2012.

Sur l’ensemble des canaux de vente, depuis les magasins jusqu’aux téléphones mobiles, les médias sociaux déterminent de plus en plus la décision d’achat. Une étude européenne menée par Ipsos Mori pour le compte d’IBM montre en effet que les consommateurs utilisent les médias sociaux de façon assez sophistiquée, que ce soit pour rechercher des produits, des informations sur les prix, des promotions ou encore l'avis d'autres clients afin de valider leur décision d’achat. Ainsi, plus de la moitié des personnes interrogées et ayant accès à internet consultent les réseaux sociaux pour décider, ou non, d’acheter.

Selon un observatoire réalisé par l’agence des e-Shoppeuses et l’Echangeur by Laser, une même proportion des consommatrices en ligne françaises (52 %) utilisent le web social pour optimiser leurs achats. Elles recherchent notamment des bons plans (couponing, remises, prix bas…), des modes de consommation inédits et des avant-premières. Dans ce contexte, les consommatrices présentent une forte appétence pour des outils de « social shopping » innovants, tels que les achats sur Facebook (14 %) et le cobrowsing (14 %).

Des réseaux sociaux aux magasins

Plus inattendu, l’étude IBM-Ipsos Mori montre que l’influence des réseaux sociaux connaît un prolongement dans le monde physique, puisqu’au moment de concrétiser leur achat, environ quatre internautes sur dix iront chercher le produit directement en magasin. Selon le rapport, 57 % des consommateurs affirment que la principale raison pour laquelle ils suivent une marque sur un réseau social est la perspective de recevoir des échantillons des produits ou de bénéficier de bons de réduction.

Le CRM s’empare de la dimension sociale

Pour Eric Daubié, en charge des solutions Smarter Commerce chez IBM France, « les médias sociaux sont en mesure de proposer une expérience client plus personnalisée sur tous les canaux. Grâce à l'exploitation temps réel des informations client issues de leurs profils, elles peuvent tenir compte de ce qui est dit et proposer une offre marketing personnalisée adaptée au profil du client, à ses préférences et à ses décisions, contribuant ainsi à développer les ventes ».

Les offres logicielles se multiplient

Récemment, les grands éditeurs ont d’ailleurs multiplié les annonces visant à démontrer leur expertise en matière de social CRM. Le sujet était notamment au centre de la dernière conférence Dreamforce de Salesforce.com, alors que dès avril dernier Neolane lançait un module innovant dans ce domaine. Mais de nombreux acteurs spécialisés font aussi leur apparition, à l’image de Boosket ou Jeemeo. Et les agences de marketing comme Nurun s’y mettent aussi. Gartner recense déjà une centaine d’offres de social CRM chez les éditeurs. Update Software vient d’ailleurs de publier un livre blanc expliquant l’essor de la dimension sociale du web, l’adaptation des fonctions marketing à ces nouveaux usages et l’intégration des médias sociaux dans l’ensemble de la relation client. Et le spécialiste de l'e-mail marketing Dolist a publié son propre guide pour mettre en place des campagnes incluant les fonctionnalités sociales et mesurer leur impact.

Un marché en pleine explosion

C’est qu’à l’horizon 2012, le marché mondial du social CRM devrait franchir le milliard de dollars, selon Gartner. Mais si ce domaine applicatif avait déjà progressé de 40 % en 2010, pour atteindre les 625 millions de dollars, il reste un marché de niche, à peine émergeant, ne représentant que 5 % des ventes de solutions CRM. D’ailleurs, le cabinet d’études prévient que beaucoup d’entreprises ont traité le CRM social comme une série d’expérimentations et d’achats tactiques, mais que peu d’entre elles disposent d’une véritable stratégie et d’indicateurs pour mesurer ses effets réels sur leur chiffre d’affaires.