Un nouveau poste à pourvoir, directeur de la stratégie mobile

Compétences techniques et marketing requises pour ce nouveau profil

Développer une stratégie mobile fait désormais partie des priorités pour les entreprises. Mais qui pour la fédérer ? La direction des systèmes d'information, celle du marketing, les ventes, une agence externe, un chef de projet ? Aujourd'hui, tous les scénarios sont possibles et appliqués. La société d'études Forrester entrevoit, elle, la création d'un nouveau métier qualifié de directeur de la mobilité (Chief Mobility Officer). “ Il est impératif de revoir la gouvernance autour des projets de mobilité : les entreprises doivent être plus agiles ; les évolutions sont rapides, et les processus doivent être plus courts ”, constate Thomas Husson, analyste chez Forrester. “ Dans les années à venir, des Chief Mobility Officers vont émerger au sein des directions informatiques. Dans une logique de développement agile, ce manager chapeautera une équipe composée de compétences et d'expertises issues des différents corps de métiers de l'entreprise ”, explique-t-il. Et de préciser : “ Dans ce domaine, le marketing et la business technology deviennent de plus en plus centraux. Cela nécessite davantage de transferts entre les équipes des métiers, du développement et de la stratégie produits, du e-business et de la direction informatique. ”En interrogeant 240 responsables de la stratégie mobile d'entreprise (qui ne sont pas directeurs de la mobilité), Forrester a constaté que 62 % d'entre eux n'ont pas quantifié leurs objectifs et que 53 % n'ont pas adopté d'outil d'analyse des flux mobiles. “ Comment, dans ces conditions, mesurer et améliorer le parcours client ? ”, s'étonne Thomas Husson. Le problème serait donc, en partie, organisationnel. Le caractère disséminé de la stratégie mobile ne facilite pas sa cohésion.Un directeur de la mobilité pourrait y remédier. Un métier rendu indispensable avec des projets de mobilité de plus en plus stratégiques, qui voient des sociétés passer du développement d'applications mobiles promotionnelles ou ludiques, à des solutions dédiées à leurs métiers, avec lesquelles elles comptent générer des revenus. “ Aucun directeur de la mobilité ne figure encore parmi les postes de haut niveau au sein des entreprises. Mais, d'ici une douzaine de mois, les premiers d'entre eux prendront les commandes de la stratégie mobile de l'entreprise ”, prédit Xavier Debbasch, directeur général d'Airweb. Quant à leur provenance, compte tenu de la complexité de l'écosystème, “ ce manager devra avoir un excellent background technique, au risque de ne pas être capable de mettre en place les bons concepts marketing ”, conclut Xavier Debbasch.“ Aujourd'hui, le challenge ne se joue pas au C-level ”, estime quant à lui Philippe Mieybégué, analyste stratégies mobilité et télécoms au BIT Group, pour qui la nomination d'un directeur de la mobilité n'est pas forcément une approche généralisable. “ En 2012, le défi consiste à savoir comment faire adopter le credo mobile first à toute l'entreprise ”, appuie-t-il.

Une stratégie à légitimer au niveau du middle management

Autrement dit, l'entreprise doit concentrer ses développements non plus sur le PC ou le web mais sur le mobile, sans forcément dédier une force particulière à ce domaine. “ Au niveau du top management, la mobilité a déjà ses champions. Les dirigeants doivent maintenant légitimer cette stratégie mobile auprès du middle management qui propagera cette stratégie mobile first au sein de l'entreprise ”, analyse Philippe Mieybégué.