Une relation client cohérente du marketing à la vente

La quête d'une vision à 360° du client et l'automatisation des processus imposent une meilleure intégration du système de la gestion de relation client (CRM) au système d'information. La partie technique reste cependant problématique, tant les applications manquent d'interface de communication standard.

L'optimisation des processus de relation client passe par une intégration réussie des solutions de CRM au système d'information. “ Cette opération, quand elle est bien menée, a pour intérêt de soulager l'entreprise des contraintes techniques lorsqu'elle souhaite interconnecter plusieurs de ses processus clients, lance Fabien Bartolomucci, responsable de l'offre CRM chez Capgemini. Mais, surtout, elle concrétise un besoin fondamental pour la société, celui d'avoir une vision à 360° du client. ” Il constate également que cette intégration est synonyme de gains de productivité pour les équipes et qu'elle débouche sur une relation client bien plus performante. Edouard Druenne, directeur de l'offre système d'information du cabinet Provadys, observe qu'il en résulte une meilleure connaissance des contacts, “ ce qui permet de cibler de façon plus précise la communication et d'assurer la continuité dans la succession des cycles marketing, commercial et administration des ventes ”.Au final, c'est tout le système d'information qui doit pouvoir tirer profit de cette intégration. “ Le CRM devient de fait une sorte de couche d'abstraction, au-dessus d'une base de données contenant toutes les informations sur les clients. Mais il ne se suffit plus à lui-même ”, analyse Vincent Marlard, directeur général de K2 France. En pratique, la solution s'utilise en front office, puis les applications ou les processus métier prennent le relais pour le back office avant, une fois leurs tâches effectuées, de revenir mettre à jour le CRM. Selon Vincent Malard, ce sont donc les projets de workflow qui se trouvent étroitement imbriqués avec le reste du système d'information. Pourtant, les solutions de CRM, aussi récentes soient-elles, ne s'intègrent pas encore toutes seules. En effet, si elles savent toutes dialoguer avec les suites bureautiques standards et échanger des données dans le même langage que celui des logiciels métier ? la plupart du temps configurés à façon ?, elles demandent encore trop souvent un déploiement au cas par cas.

Éditeurs d'applications métier, encore un effort…

Pour Stéphane Calimodio, responsable CRM chez l'intégrateur Synolia, la faute incombe aux éditeurs d'applications métier, et non pas aux fournisseurs des solutions. Il interpelle les entreprises pour qu'elles forcent ces éditeurs à employer des formats d'échange standards, qu'il s'agisse de XML, de services web, voire d'interfaces de programmation (API) ouvertes. Et, bien entendu, de doter leurs logiciels métier d'outils simples d'accès pour configurer les communications. Un avis que partagent d'autres acteurs du CRM. “ C'est encore loin d'être systématiquement le cas ”, se désole Frédéric Canevet, chef de marché CRM chez Sage. Qui illustre ainsi l'étendue du problème : “ Lorsque les connecteurs ne sont pas livrés en standard, l'entreprise doit commander un développement spécifique pour intégrer son CRM à son application métier. Une démarche coûteuse, compliquée à refaire lors de chaque changement de version et, en fin de compte, jamais réussie à 100 %. ”Cette situation fait bien l'affaire d'Oracle, qui propose de résoudre le problème en allant chercher toutes les briques dans son propre catalogue ; elles seront ainsi forcément interconnectables. Virginie Croiset, directrice du conseil en CRM chez cet éditeur, défend cette position : “ La problématique d'intégration n'est plus uniquement une question de communication entre un CRM et un ERP ou un outil de facturation. Elle demande une collaboration avec un fournisseur de solutions capable de proposer à la fois l'expérience métier, au travers de ses applications, et la technologie (architectures orientées services, bases de données communes, réplication, portails, services, performance). ”

Vers une hégémonie d'Oracle et IBM

Virginie Croizet va jusqu'à assurer que ces conditions sont indispensables pour que l'intégration permette de porter le CRM vers le mobile, le self-service, le point de vente, ou encore les applications de pilotage de l'entreprise. C'est dans cette perspective que le cabinet américain Nucleus prédit qu'Oracle et IBM devraient finir par dominer le marché des technologies de l'information d'ici à un an. Même si d'autres analyses estiment que résoudre le problème technique en ne travaillant qu'avec un seul fournisseur ne fait que reporter les problèmes à l'attention des directions des achats.