Interview de Mark Stead, aux finances chez Euro Disney.

(CercleFinance.com) - Mark Stead, directeur général adjoint en charge des finances chez Euro Disney, répond aux questions de Cercle Finance, sur la stratégie du groupe à moyen et long-terme.

Cercle Finance: Le groupe met actuellement en oeuvre un plan d'investissement de grande envergure. Dans quel but?

Mark Stead: Nous raisonnons avec en tête le 25ème anniversaire du parc historique en 2017, une date très importante pour laquelle nous devons être prêts, afin de tirer tous les bénéfices de la hausse attendue de la fréquentation, à l'image du 20ème anniversaire.

En 2009, en plein coeur de la crise, le chiffre d'affaires a considérablement baissé, brutalement. A partir de ce constat, nous avons voulu prendre le temps de la réflexion pour amorcer un virage stratégique pertinent.

Nous avons défini comme priorités d'augmenter le panier moyen par visiteur afin de compenser la baisse de la fréquentation et voir progresser la dépense moyenne par chambre.

Pour ce faire, nous avons consenti à des investissements lourds dans les hôtels, qui portent déjà leurs fruits. Trois d'entre eux ont déjà été rénovés et un quatrième subit un rafraîchissement sur la période 2014-2015.

Par ailleurs, nous travaillons sur l'amélioration de l'offre au sein des parcs, avec une meilleure adaptation des produits en boutiques ou encore l'ouverture cet été d'une nouvelle attraction sur le thème de Ratatouille.

En terme de restauration, nous souhaitons proposer des produits de qualité, grâce au recrutement de chefs, même dans les fast food.

Cette montée en gamme ne signifie pas que nous augmenterons les prix dans la foulée. Nous voulons en premier lieu voir la satisfaction des clients progresser avant de pratiquer des prix supérieurs, envisagés peut-être dans deux à trois ans.

Nous réfléchissons également à différentes évolutions de notre offre de restauration, comme l'éventualité d'ouvrir un restaurant étoilé, pourquoi pas dans notre hôtel le plus luxueux situé à l'entrée du parc historique.

Les efforts d'investissements du groupe se poursuivront. D'ici 2017, nous espérons pouvoir maintenir environ la même enveloppe que sur les cinq dernières années.

Tous les changements opérés en profondeur ont pour objectif d'augmenter la satisfaction des clients, condition pour modifier notre politique de prix. En la matière, nous réfléchissons à un modèle différent.

CF: Déployez-vous une stratégie spécifique pour chaque catégorie de clientèle?

MS: Tout d'abord, nous voyons les clients d'Europe du Sud revenir progressivement. Afin d'accompagner ce mouvement, nous développons des offres et campagnes marketing adaptées.

En outre, les clients français et franciliens affichent un regain d'intérêt pour les parcs Euro Disney, en partie imputable au retour de la confiance. Nous entendons les fidéliser, notamment avec une tarification spécifique.

Concernant les pays de l'Est et la Russie, le groupe souhaite augmenter le taux de pénétration encore bas de ce marché à fort potentiel.

Par ailleurs, des services sur-mesure seront proposés à une clientèle haut-de-gamme, telle que la privatisation du parc. L'équipe dédiée a vocation à s'agrandir.

Nous avons beaucoup de sollicitations mais ne sommes pas encore prêts à y répondre efficacement. A l'avenir, nous voulons adopter une démarche plus proactive.

CF: Sur la question de la dette, diriez-vous que ce chapitre noir a été refermé?

MS: A mon sens, cette question est derrière nous. Désormais, le groupe dispose d'une structure financière saine, de davantage de marge de manoeuvre pour mener le plan d'investissements.

Pour rappel, au second semestre 2012, Euro Disney a annoncé la finalisation du refinancement de la dette par des prêts octroyés par The Walt Disney Company et certaines de ses filiales, pour un montant global de 1.332 millions d'euros.

Avant le refinancement, le groupe devait faire face à trop de banques et manquait ainsi de flexibilité pour investir.

Aujourd'hui, The Walt Disney Company, véritable partenaire avec qui le dialogue se noue sereinement, souhaite nous accompagner dans le voie choisie voilà plusieurs années.

CF: Quels sont vos objectifs financiers pour l'exercice en cours et à plus long-terme?

MS: Pour l'exercice 2013/2014, notre objectif est d'avoir un chiffre d'affaires et un résultat net en augmentation. Les chiffres du premier semestre seront contrastés, en raison de la poursuite des investissements et du décalage des vacances de Pâques, cette année plus tardives, mais devraient laisser place à un second semestre plus favorable.

Chaque année, nous sommes en territoire positif en terme de free cash flow mais cet exercice constituera une exception, étant donné que la nouvelle attraction a entraîné une dégradation de la trésorerie.

Les marges se dégraderont très certainement à court-terme pour mieux rebondir ensuite, grâce notamment à des augmentations de tarifs, une fois le contrat de satisfaction des clients rempli.

Nous anticipons un vrai retour de la croissance en 2015 mais observons déjà des signaux favorables depuis mi-décembre.

Les réservations de l'été enregistrent une hausse de 7% à l'heure actuelle, explosant en Europe du Sud. Nous espérons voir ce chiffre grimper dans les semaines qui viennent.

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