(BFM Bourse) - L'année 2018 a été pour le moins contrastée pour le producteur de l'iPhone. Au record en termes de capitalisation boursière inscrit l'été dernier a succédé une humiliante descente à la 4e place des entreprises les plus valorisées du monde. Déclin inéluctable ou occasion rêvée pour se positionner? Nous avons confronté les visions de deux experts.

Du triomphe au camouflet. En août 2018, Apple est devenue la première société privée de l'histoire à passer la barre de 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière. Mais la chute des marchés à partir d'octobre a rebattu les cartes au sommet des valeurs technologiques. Le groupe fondé par Steve Jobs a été dépassé par Microsoft en décembre. Nouvelle humiliation début janvier : pour la première fois depuis vingt ans la firme a dû réduire ses prévisions de ventes trimestrielles, entraînant l'une de ses plus fortes baisses en séance, portant à 40% le repli depuis son sommet.

Rattrapée ensuite par Amazon et Google, Apple se trouve aujourd'hui relégué quatrième du classement des plus grandes capitalisations mondiales... Le marché a-t-il été trop généreux par le passé ou trop sévère aujourd'hui ? Nous avons confronté la vision de Jérôme Colin, consultant en stratégie numérique chez "fifty-five la data company" pour qui le groupe pourrait faire face à une crise durable, à celle de Michel de Guilhermier, entrepreneur (fondateur de Photoways/Photobox, acquéreur de Motoblouz via Inspirational Stores...) et investisseur, déjà positionné sur le titre et qui compte encore se renforcer.

Quelle est l'ampleur du problème d'Apple en Chine ?

Michel de Guilhermier : Force est de reconnaître que le coup d'arrêt des ventes dans la Chine élargie au cours des dernières semaines de 2018 n'est pas totalement expliqué. Début novembre encore, le discours de Tim Cook était très positif vis-à-vis d'un marché où Apple venait d'afficher +18% de croissance sur le troisième trimestre. Il y a clairement eu un phénomène local, Samsung a d'ailleurs dû lui aussi lancer un avertissement dû à la Chine où le marché des smartphones a reculé d'environ 20% sur la période.

Jérôme Colin : C'est un peu facile de porter le blâme essentiellement sur le marché chinois comme Apple l'a fait lors de l'avertissement sur son premier trimestre, évitant d'aborder les problèmes structurels de son marché. Apple reste une entreprise à la rentabilité hors norme, mais qui repose finalement sur un petit nombre de produits et dont les fondamentaux peuvent être affaiblis durablement. Les deux tiers des revenus proviennent de l'iPhone: c'est une dépendance extrêmement forte !

Apple a-t-il atteint les limites du marché de l'iPhone ?

Jérôme Colin : Le problème actuel d'Apple est que son produit phare est destiné à une niche haut-de-gamme qui, aussi vaste soit-elle, est aujourd'hui saturée. Avec pratiquement la moitié de la base installée des smartphones dans les pays les plus "applephiles" comme les Etats-Unis, le Royaume-Uni mais aussi la France, on peut penser qu'Apple a déjà chez lui la plupart de ceux qui sont capables de débourser 500 euros et plus pour un téléphone. De plus, le rythme de renouvellement ralentit car l'innovation apportée diminue à chaque génération. Voyant cela arriver, Apple a été très agressif sur les prix: le tarif moyen de l'iPhone tourne autour de 850 dollars quand Samsung est à 700 (avec une gamme large) est les autres marques plutôt à 300-400 dollars. Un positionnement pleinement assumé, mais qui ne change rien au fait que le marché adressable ne grandit plus.

Michel de Guilhermier : Il est certain que jouer sur les prix pour soutenir le chiffre d'affaires est une stratégie qui ne peut durer qu'un temps, tandis que l'iPhone a représenté pour l'entreprise une corne d'abondance lui apportant énormément de profits et transformant son profil. Mais il ne faut pas négliger l'atout que représente la base installée constituée de clients souvent fidèles. En comptant 800 millions d’utilisateurs d'iPhone, 250 millions d’utilisateurs d'iPad, 45 millions d’utilisateurs d'Apple Watch et 100 millions d’utilisateurs de Mac, le nombre d'usagers atteint facilement 1 milliard de personnes : c'est à peu près au même niveau que le nombre d'utilisateurs actifs quotidiennement de Facebook, et assez loin devant Alibaba (600 millions de clients) et Amazon (400 millions). Mais le marché du "hardware" ne va pas disparaître et la capacité d'Apple à proposer des appareils correspondant aux attentes de sa cible reste présente. Même en tablant sur un renouvellement tous les quatre ou cinq ans en moyenne, les ventes annuelles restent considérables.

Le modèle propriétaire d'Apple condamne-t-il à la marginalisation ?

Michel de Guilhermier : Apple ne partage les données relatives à ses clients avec quiconque et je crois qu'ils n'ont aucun intérêt à changer cela. Face aux nombreux scandales, la protection de la vie privée devrait en effet prendre de plus en plus de valeur.

Jérôme Colin : Attention toutefois à cette politique de cavalier seul. Sur le marché de l'hébergement (cloud), le groupe n'existe pratiquement pas alors que la bataille s'opère entre Amazon, Google et Microsoft, avec une montée en puissance de Facebook également. En se tenant à l'écart du marché de la données et du marketing publicitaire, Apple laisse échapper un marché important dont Amazon notamment est en train de conquérir une large part, le groupe de Seattle étant aujourd'hui devenu la troisième régie publicitaire digitale du marché américain... Ces acteurs font le gros de leur croissance sur le segment B2B pour aider les annonceurs et commerçants à être plus efficaces, alors qu'Apple se cantonne au B2C.

Steve Jobs manque-t-il à Apple ?

Jérôme Colin : La force incroyable de Jobs était sa capacité à inventer des usages et d'amener le marché à sa vision. Très différent, Tim Cook est un gestionnaire incroyable et un excellent industriel mais ce n'est pas le même ADN. Par rapport à l'iPhone, l'iPad a vite été rattrapé par la concurrence, dépassé par la Surface pour les usages professionnels notamment, la montre connectée apporte des fonctionnalités assez accessoires mais pas de réel changement d'usage...

Michel de Guilhermier : Certes la personnalité de Steve Jobs apparaît irremplaçable, mais il reste chez Apple beaucoup de gens de grand talent qui avaient été recrutés par Steve Jobs directement, parfois depuis la fin des années 90, et le fondateur avait également créée un "Apple University" pour distiller l’ADN Apple. Toute cette organisation doit être capable d'inventer de très beaux produits. Une entreprise n'est jamais uniquement un homme mais une organisation qui compte un grand nombre de très grands professionnels. Rappelons en outre que les revenus d'Apple ont globalement quadruplé depuis la disparition de Jobs.

Quels sont les relais de croissance ?

Jérôme Colin : Apple se lancera forcément sur de nouvelles pistes, mais le marché ne voit pas venir "the next big thing". Les enceintes connectées sont en train de devenir un marché de volume (à bas prix mais forte valeur stratégique) qui les dépasse un peu. Dans les autres appareils connectés, l'américain a signé un accord avec Samsung, une rupture dans sa politique de maîtrise de bout-en-bout de ses technologies qui suggère qu'ils tâtonnent un peu. Dans la télévision, un service comme Netflix apparaît moins contraignant au quotidien puisqu'il permet de profiter des contenus quel que soit la marque de votre terminal. Compte tenu de la base installée, Apple a certes une vraie carte à jouer dans les services et notamment via l'App Store, mais la limite de l'exercice est qu'il ne peuvent pas non plus contraindre à l'excès les éditeur sous peine d'étouffer l'écosystème. Des relais, certes, mais on ne voit pas de marchés du même potentiel que l'iPhone.

Michel de Guilhermier : Les "wearables" et les services ne représentent que les prochaines étapes de croissance. Mais d'ici deux à cinq ans, Apple pourrait prendre pied sur deux marchés gigantesques: les transports (et la voiture autonome) et la santé. Considérant que le marché des smartphones -600 à 700 milliards de dollars- ne représente aujourd'hui qu'une fraction face à celui des transports (10.000 milliards de dollars) et celui de la santé (12.000 milliards de dollars), le potentiel est considérable. L'incertitude est bien évidemment qu'avec la culture du secret de l'entreprise, on n'a franchement pas d'idée exacte sur ce qu'ils font... Sauf qu'ils y consacrent les moyens à la hauteur des incroyables ressources financières du groupe. Les investisseurs se trouvent donc un peu dans la même situation qu'au début des années 2000 avant l'iPhone: on sait qu'Apple va se lancer sur de nouveaux marchés, tout dépend ensuite de leur conviction quant à sa capacité à réussir ses nouveaux projets. Entre son image de marque, la puissance de sa R&D et l'importance de son réseau de distribution, je prends le pari.