(BFM Bourse) - Réservé à la baisse à l'ouverture, le titre Publics flirte avec un plus bas depuis début 2013, cédant 13% jeudi matin. Si le groupe publicitaire a pleinement atteint ses objectifs financiers 2018, le dernier trimestre a été marqué par une panne de croissance dans la pub traditionnelle, notamment dans le secteur des biens de consommation aux Etats-Unis, qui semble se poursuivre en ce début d'année.

Accueil désastreux aux résultats annuels de Publicis, pourtant ressortis à des niveaux records. Le titre coule de 11,76% à 48,53 euros vers 09h45, non sans avoir touché dans les premières minutes un plus bas de 47,10 euros correspondant à un plancher depuis janvier 2013 ! Si le groupe a atteint ses objectifs de résultats pour l'année écoulée, un repli inattendu des investissements publicitaires des géants américains de la grande consommation sème la panique.

En 2018, le géant tricolore du secteur a enregistré une augmentation de 9,5% (hors mise en application d'une nouvelle norme comptable, IFRS 16) de son bénéfice net à 944 millions d'euros (ramené à 919 millions d'euros après IFRS 16).

Amélioration de la marge opérationnelle

Le bénéfice par action (BPA) s'est élevé à 4,12 euros. Calculé sur base courante, le BPA est ressorti à 4,72 euros, reflétant selon le président du directoire, Arthur Sadoun, une "croissance de 10,3 % à taux de changes constants, au-dessus de la borne haute de notre objectif de 5% à 10% de croissance par an". Un résultat notamment permis par l'amélioration de 0,6 point de la marge opérationnelle (alors que Publicis visait 0,3 à 0,5 point d'amélioration) jusqu'à 16,7%, grâce notamment aux mesures qui ont permis 194 millions d'euros d'économies (dont près de 110 millions réinvestis directement dans l'activité).

Publicis a en outre généré un niveau de free cash-flow "très solide" de plus de 1,3 milliard d'euros, permettant au groupe d'atteindre une situation de trésorerie nette (excédent de trésorerie sur dettes) de 196 millions d'euros, montrant que l'acquisition de Sapient, qui avait coûté 3 milliards d'euros, a été totalement absorbée en seulement quatre ans. Un bilan qui constitue "une force au moment où l’incertitude économique est grande", fait valoir Publicis. Cette solidité permet en outre au groupe de proposer le versement d'un dividende de 2,12 euros, en hausse de 6%.

Lourde déception du marché sur la croissance

La lourde déception du marché s'explique cependant par la faiblesse de la croissance affichée par le groupe en fin d'année. Le revenu net de Publicis pour le quatrième trimestre 2018 a progressé de seulement +0,4 % à 2,492 milliards d'euros, soit une contraction de 0,3% en données organiques. Hors l'activité de visiteurs médicaux Publicis Health Services que le groupe vient de céder, la croissance organique serait ressortie à +0,5% mettant ainsi en évidence un fort ralentissement par rapport au troisième trimestre (croissance organique hors PHS de 2,2%).

Publicis explique ce ralentissement par "un impact négatif de la volatilité usuelle de fin d’année et d’une attrition plus forte qu’anticipée dans les métiers de la publicité traditionnelle, notamment dans le secteur des biens de consommation aux Etats-Unis", et ce malgré la montée en puissance des budgets gagnés en début d'année comme ceux de Daimler, Carrefour, Campbell’s et Marriott.

Le groupe précise qu'il connaîtra encore un premier trimestre 2019 "contrasté", en raison de "la prolongation sur les premiers mois de l’année des effets de l’attrition dans le secteur des biens de consommation". Publicis se veut néanmoins optimiste pour l'ensemble de l'année, tablant sur une amélioration de la croissance organique "dès le deuxième trimestre" à la faveur des budgets remportés en fin d'année.

Doutes sur les dépenses des annonceurs

"Nous tablons sur une croissance organique en 2019 supérieure à celle de 2018 et nous confirmons notre objectif d’une croissance organique de +4% en 2020", affirme Publicis, visant en parallèle une nouvelle amélioration de 0,3 à 0,5 point du taux de marge opérationnelle et une augmentation de 5 à 10% du résultat net courant par action à changes constants.

Du côté des analystes, la prudence l'emporte toutefois. Deutsche Bank redoute que les dépenses des annonceurs demeurent durablement à bas niveau et abaisse son conseil d'acheter à conserver. JPMorgan pour sa part passe de surpondérer à une pondération neutre.