62 euros le rouge à lèvres, 75 euros le pinceau… La maison Hermès s'attaque aux cosmétiques

Fort du succès de ses parfums, le célèbre sellier-maroquinier français Hermès a décidé d'enclencher un nouveau tournant et de se lancer sur le juteux marché des cosmétiques.

Le rouge à lèvres estampillé Hermès sera-t-il le tube de l'été? Le groupe français de luxe a décidé de se lancer dans l'aventure des cosmétiques. A partir du 4 mars prochain, la maison proposera une première collection de rouges à lèvres "dans une sélection de magasins Hermès et de points de vente, dans 35 pays", indique le groupe dans un communiqué. Un nouveau métier qui, selon Hermès, n'a rien d'étonnant dans la mesure où il s'inscrit dans "la continuité" de ce qu'il sait faire.

"Nous sommes des artisans depuis l'origine, cela fait 183 ans que la beauté est au cœur de nos préoccupations", a ainsi déclaré Pierre-Alexis Dumas, directeur artistique d'Hermès, lors de la présentation des nouveaux produits mercredi 5 février.

Le coût de l'élégance

Mais un nouveau métier qui a un prix. Du moins pour les consommateurs. Début mars, la maison proposera dans 170 points de vente une collection de rouges à lèvres déclinés en 24 teintes, au prix de 62 euros pour un tube rechargeable en métal laqué. Un rouge en édition limitée sera également proposé au prix de 68 euros. Ce dernier sera complété d'une gamme plus étendue de produits constituée de crayons à lèvres (35 euros l'unité), de baumes de soin (62 euros), de brillants à lèvres (62 euros) et même d'un pinceau à lèvres au prix de 75 euros.

Pour justifier cette grille tarifaire encore plus élevée que celle des autres grandes maisons de luxe et de cosmétiques (en moyenne, un tube de rouge à lèvres coûte 35 euros chez Yves-Saint-Laurent, 37 euros chez Chanel et jusqu'à 44 euros chez Dior), la maison Hermès évoque "le fruit d’un travail de conception, de recherche et de développement initié il y a plus de cinq ans". Le tout mené "dans l’esprit d’excellence et d’intégration des savoir-faire qui caractérise Hermès".

A ce tarif, Hermès n'a pas hésité à utiliser des matériaux nobles pour élaborer le packaging de sa gamme de cosmétiques. Ils seront notamment constitués de métal laqué, brossé, poli, noir, blanc et même faits d'or permabrass (une sorte d'or assez clair que l'enseigne de luxe utilise déjà pour ses sacs). Les produits cosmétiques à venir seront, en outre, assemblés à la main. Quant aux rouges à lèvres, ils ont été conçus pour durer puisque rechargeables.

Une stratégie de diversification finement orchestrée

Aujourd'hui, la maison Hermès réalisé 50% de son chiffre d'affaires dans la maroquinerie et la sellerie, son cœur de métier. Les vêtements et les accessoires ont représenté 22% de ses ventes en 2018, la soie et les textiles 9%, et les parfums 5%.

Ce pôle parfums a ainsi engrangé 312 millions d'euros de ventes en 2018, soit une progression de 9% (à taux de changes constants) par rapport à 2017. A fin septembre 2019, la hausse sur ce dernier segment se poursuivait pour atteindre 246 millions d'euros sur les 9 premiers mois de l'année (+2,8% sur un an à taux de changes constants).

Une belle vitalité portée entre autres par le succès de "Terre d’Hermès" et de "Twilly" mais qui s'inscrit surtout dans le cadre d'une stratégie de développement savamment menée "sur le long terme", indique le groupe pour qui le fait de "célébrer le rêve d’Hermès, c’est affirmer la nécessité d’oser voir toujours plus loin, d’ouvrir le champ de l’imaginaire qui stimule la création".

En outre, si Hermès a décidé de se lancer sur ce segment des cosmétiques, c'est bien parce que le marché en question se révèle évidemment porteur. Les maisons de luxe – à l'instar de Dior, de Chanel et d'Yves Saint Laurent - sont déjà nombreuses à avoir investi le marché en question.

La griffe Gucci (Kering) s'est aussi récemment mise sur le créneau avec des rouges à lèvres, tandis que Prada vient de s'associer à L'Oréal pour lancer d'ici 2021 des produits de beauté.

La France, premier exportateur mondial

Avec 23% de parts de marché, la France se positionne aujourd'hui comme le premier exportateur mondial de cosmétiques. Le secteur dans son ensemble - de la fabrication de produits aux ventes intérieures et pour l'export – a ainsi réalisé 24 milliards de chiffre d'affaires en 2018, selon la fédération spécialisée Febea. Côté exportations, elles ont franchi le cap des 14,5 milliards d’euros cette même année (+6,3% par rapport à 2017).

Pour autant, la maison Hermès ne s'attend pas à ce que ce nouveau segment dynamise ses ventes dans l'immédiat. D'autant que le groupe prend un risque. Comme 70% des produits qu'il vend, la fabrication s'effectue en interne mais par le biais de sous-traitants situés en France et en Italie. En principe, indique Hermès, d'autres objets devraient venir compléter cette première gamme beauté. Ils seront révélés "chaque semestre, dès septembre 2020, jusqu’à composer une ligne complète de maquillage".

JCH avec AFP