Abercrombie et consorts sont-ils passés de mode?

Des marques américaines emblématiques, historiquement adulées des adolescents, voient leurs ventes régresser fortement. La faute à un manque de renouvellement de la gamme.

Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters ou encore Aeropostale: trois marques emblématiques de la jeunesse américaine, trois marques qui ont totalement loupé leur début d'année en termes de ventes. Aujourd'hui, les ados les boudent.

C'est peut-être la fin de l'âge d'or. L'autre jour, la boutique Abercrombie de New York ne désemplissait pas. Les ados faisaient la queue, parfois plusieurs heures dans la rue, pour avoir le droit de pénétrer dans l'antre sacrée. Aujourd'hui, on y entre comme on veut. Même les touristes ont délaissé ce temple de la mode américaine.

Problème de positionnement

Même tendance chez Aéropostale. Des marques qui ont explosé grâce aux 12-18 ans, mais que cette génération semble déjà avoir totalement oublié.

Et si la flamme n'est pas entretenue par des collections innovantes et une presse people clémente, le couperet peut très vite tomber. Cela s'est ressenti sur leurs ventes trimestrielles: Abercrombie -10%, Aeropostale -15%.

Le problème, c'est leur positionnement. Un virage qu'a réussi à prendre Gap, il y a quelques années déjà. Révélé grâce aux ados, le groupe a su étoffer sa gamme pour plaire à un plus large public et ainsi s'imposer parmi les grands noms du prêt à porter américain...

Sidonie Watrigant