Affaire Benzema: le casse-tête des sponsors

"Alors que les différentes campagnes marketing se mettent en place en vue de l’Euro 2016, les ennuis judiciaires de l’attaquant vedette de l’équipe de France embarrassent les marques."

Présomption d’innocence ou pas, l’affaire est embarrassante. Voilà qui pourrait résumer l’état d’esprit de certains annonceurs, qui organisent actuellement leurs campagnes marketing en vue de l’Euro 2016.

En cause: les ennuis judiciaires de Karim Benzema, attaquant vedette du Real Madrid mais surtout de l’équipe de France. Alors que l’image des Bleus sera utilisée à des fins commerciales par des dizaines de marques, faut-il se passer d’un joueur majeur, qui plus est extrêmement populaire auprès de beaucoup de jeunes?

Panini joue la prudence

Sa présence au sein de la liste de Didier Deschamps, qui semblait acquise il y a encore quelques mois, est désormais très incertaine. Mais certains ont clairement déjà fait leur choix, à l’image de Coca-Cola, qui a récemment présenté sa stratégie commerciale autour de la compétition. Parmi les 11 joueurs qui s’afficheront sur les produits du groupe, aucune trace de Karim Benzema. Une décision qui apparaît ferme, lorsque l’on sait que Mathieu Valbuena, victime de "l’affaire de la sex tape" mais pas sûr lui non plus d’être appelé chez les Bleus, y figure.

D’autres ont fait le choix de la prudence, à l’instar de Panini. La maison d’édition a en effet décidé de ne pas sélectionner l’attaquant français dans son fameux album, au contraire de Mathieu Valbuena. Mais a habilement réservé trois places vides pour les éventuelles surprises, ce qui lui permettra d’éditer les vignettes à l’effigie de Karim Benzema en cas de retour en grâce.

Nike et Adidas font l'impasse

Du côté des équipementiers en revanche, on semble s’être fait une raison. Nike, qui vient de présenter les tenues que porteront les Bleus lors de l’Euro, a choisi de ne pas compter Karim Benzema parmi ses égéries. Pour le groupe américain, l’excuse est toute trouvée: si l’équipe de France est bien sponsorisée par la marque à la virgule, le joueur, lui, est sous contrat avec le rival Adidas. Pourtant, parmi les cinq joueurs choisis pour lancer sa campagne publicitaire, figure Paul Pogba sous contrat lui aussi avec Adidas.

L’équipementier allemand, quant à lui, met un point d’honneur à ne pas communiquer sur la question. Mais a tout de même pris la décision de ne plus mettre en scène Karim Benzema dans ses différentes campagnes de pub.

Temporairement seulement? Un espoir subsiste pour l’attaquant du Real Madrid, et il est à chercher du côté du rival barcelonais. Car la stratégie d’Adidas lors des prochains mois sera de miser sur ses vedettes internationales, parmi lesquelles Lionel Messi, mais aussi Luis Suarez, qui avait défrayé la chronique en mordant l'un de ses adversaires lors de la Coupe du monde 2014. Ce qui lui avait valu lui aussi de disparaître des campagnes de publicité d’Adidas, avant que ses performances sportives n'éclipsent cet écart de conduite.

Y.D.