Age, sexe, goût… Comment la pub va cibler chaque téléspectateur dès 2020

La réforme de l'audiovisuel va autoriser la publicité segmentée à la télévision. Concrètement, il s'agir de diffuser des spots ciblés pour chaque membre du foyer. Une petite révolution.

2020 sera-t-elle l'année du renouveau de la télévision? Alors que le petit écran est chaque année un peu plus délaissé par les téléspectateurs (notamment les plus jeunes), le gouvernement lance sa grande réforme de l'audiovisuel, censée favoriser la création et le cinéma, face à Netflix et consorts. En échange des investissements des chaînes, l'exécutif va lâcher du lest sur la publicité, en autorisant une troisième coupure pour les films de plus de deux heures.

Mais aussi en permettant la publicité segmentée, c'est-à-dire la "capacité pour un éditeur, donc une chaîne, d'envoyer une pub ciblée" explique vendredi dans l'émission Good Morning Business sur BFM Business Isabelle Vignon, déléguée générale en charge du marketing et des études du syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). Sur quels critères? "En fonction de la localité, de la catégorie socio-professionnelle de la personne, de son sexe, de son âge (…) mais aussi de son comportement d'écoute" détaille-t-elle.

"Par exemple, si vous êtes une femme qui est fan des sports de voiture, ce sera détecté en fonction de votre consommation de programmes" explique-t-elle. "Et vous aurez plus de publicité concernant des sports mécaniques ou des voitures."

250 millions de recettes attendues

S'il paraît simple d'avoir des données sur les programmes les plus regardés, comment déterminer ce que regarde chaque personne du foyer individuellement, pour éviter de diffuser les spots aux mauvaises personnes? "C'est là que ça se complique" reconnait Isabelle Vignon. "Aujourd'hui, les fournisseurs d'accès (…) savent très bien à quel moment le foyer est en train de consommer un contenu audiovisuel, que ce soit en live, que ce soit en replay, en VOD (…) En revanche, qui est réellement derrière l'écran? C'est moins leur métier."

"Donc là, on a Médiamétrie, qui est l'organisme mesureur officiel et on va sans doute s'orienter vers une mesure (…) dite hybride" explique-t-elle. "C’est-à-dire prendre à la fois les comportements d'écoute du foyer, le rapprocher des comportements d'écoute (…) des panels Médiamétrie" pour faire des "sosifications" en fonction des consommations. En clair, être capable de comparer des habitudes personnelles à des modèles bien identifiés. Y compris pour les invités. 

Mais cette finesse dans la publicité, ce n'est pas pour tout de suite. Des pubs locales voire hyper-locales sont d'abord attendues, comme c'est encore le cas au cinéma, avant d'aller plus loin.

Et la mesure est très attendue par les professionnels de la publicité. "On est habitué, en tant que publicitaires, à cibler les gens de manière individuelle" souligne Isabelle Vignon qui estime que le gain pour le secteur s'élèvera à 250 millions d’euros. Le décret d'application est attendu pour mars prochain.

Thomas Leroy