Alimentation: pourquoi les marques de distributeurs perdent du terrain

Le 21/01/2015 à 16:43

Les marques des distributeurs peinent à résister aux baisses de prix des grandes marques. - Joel Saget - AFP

Depuis six ans, les MDD voient leur part de marché se réduire dans les grandes surfaces, au profit des marques nationales. En cause : la guerre des prix que se mènent les différentes enseignes.

Si les consommateurs voient d’un bon œil la guerre des prix dans la grande distribution, d’autres tentent de limiter les effets collatéraux. C’est notamment le cas des marques de distributeurs (MDD), dont les parts de marché ne cessent de régresser depuis maintenant 6 ans d’après la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (FEEF).

Au rayon alimentaire des hypers et des supermarchés, elles doivent désormais se contenter de moins de 30% des ventes. Une tendance largement due à la baisse des prix généralisée, accentuée par la multiplication des promotions sur les grandes marques dont les consommateurs sont friands. Au total, l’effort financier consenti par les géants du secteur (Coca, Danone, Nestlé, Bel…) s’est élevé l’an passé à 3,7 milliards d’euros, selon la FEEF. Du coup, l’écart de prix entre les produits Auchan, Carrefour ou Monoprix et ceux des grandes marques s’est considérablement réduit. Autre facteur expliquant le recul des MDD : la fermeture de nombreux magasins discounts, où elles sont largement présentes.

Aucune raison de paniquer

Malgré tout, la situation est loin d’être catastrophique. D’abord car les produits des MDD permettent toujours aux distributeurs de générer des marges confortables. Ensuite, ce phénomène est plus marqué en France. Au Royaume-Uni, la part de marché des MDD atteint par exemple 41%. De toute façon, l’objectif de la grande distribution n’est pas de tuer Coca Cola, Tropicana, Ricoré ou la Vache qui rit pour imposer ses marques. "Si vous tuez les marques, vous tuez les MDD" rappelle Laurent Pasquier, le fondateur du site mesgouts.fr.

Les marques nationales pratiquent en effet des prix plus élevés à cause d’un budget communication plus conséquent (les MDD, elles, communiquent uniquement sur la "marque Auchan" ou la "marque Carrefour" mais pas sur des produits en particulier). Mais surtout, elles dépensent beaucoup en Recherche et développement, ce dont profitent ensuite les MDD, qui reproduisent quasiment à l’identique les nouveaux produits. En attendant, les marques de distributeurs devraient tenter de trouver un second souffle lors du salon qui leur est consacré les 31 mars et 1er avril prochains à la porte de Versailles.

Y.D.