Apple Card : « une évolution plus qu'une révolution »

Le mastodonte des nouvelles technologies vient de lancer l’Apple Card. Une carte de crédit nouvelle génération parée de très hautes ambitions. Véritable révolution ou simple stratégie marketing ?

Le secteur de la fintech serait-il sur le point de vivre une petite révolution ? Le groupe Apple a annoncé lundi 25 mars qu’il était en passe de lancer une carte de crédit d’un nouveau genre. Une carte de crédit repensée de fond en comble répondant au nom d’Apple Card et qui se positionne comme étant à la fois plus simple et plus design que les autres cartes, mais surtout enrichie de nouvelles fonctionnalités, entièrement gratuite et sans frais à l’étranger.

Une carte lancée en partenariat avec des acteurs de renom comme la banque américaine Goldman Sachs et Mastercard et qui se présente comme étant particulièrement « innovante ». Sauf que derrière le faste de cette présentation, se cachent quelques détails à l’importance non négligeable.

Rien n’a changé ?

De fait, il semblerait que la réalité soit, effectivement, à prendre avec quelques pincettes. Pourquoi ? Parce que cette carte estampillée Apple pilotée depuis une application disponible sur iPhone et qui prétend « aider les clients à mener une vie financière plus saine » prend, en réalité, simplement la forme d’une carte de crédit traditionnelle adossée à un compte bancaire chez Marcus (la banque destinée aux particuliers ouverte par Goldman Sachs).

« Disons qu’il convient de casser la pomme en deux », commente Franck Guiader, Directeur Innovation et Finance au sein du cabinet Gide 255. « Cette avancée est la démonstration que le vrai concurrent des acteurs bancaires aujourd’hui, ce sont les GAFA. Aussi le lancement de l’Apple Card s’inscrit plus comme une évolution que comme une révolution. Cette carte prend davantage la forme d’une extension du service de paiement mobile qu’est l’Apple Pay qui existe depuis environ 5 ans outre-Atlantique et un ou deux ans en France. De plus, l’Apple Card - qui ne dispose ni de puce NFC, ni de date, ni de numéro - ne permet pas le paiement sans contact. Si bien qu’elle n’est pas encore forcément au niveau des cartes de paiement classiques ce, tant en matière de sécurité que de fonctionnalités ».

Une vision à laquelle adhère Seddik Jamai, expert Banque et Fintech au sein de Capgemini Invent. « Il est clair que la vraie révolution dans le domaine, c’était l’Apple Pay. C’est là où il y a eu la véritable innovation. En sortant du support carte, en déployant un nouveau support de paiement et en faisant en sorte de l’imposer massivement comme un intermédiaire financier sans forcément être légitime à la base. Ce qui est inquiétant dans cette amorce pour les banques, ce n’est pas tant le lancement de cette carte, c’est la confirmation du mouvement de fond des GAFA pour proposer des services financiers. Surtout qu’ils ne risquent pas de s’arrêter là. Parce qu’en soit, le contenu de cette carte, n’a rien de fou. Il ne s’agit que de la matérialisation d’un service qui existe déjà ».

Mieux gérer son budget

En principe, la souscription s’effectue directement depuis une application iPhone. Pour effectuer un achat, la démarche est la même que celle qui existait déjà pour l’Apple Pay. A savoir que si un commerçant n’est pas équipé d’un terminal compatible, le client a la possibilité d’utiliser une carte physique faite de titane et dont le design se veut particulièrement épuré, puisque élaboré dans la plus pure tradition Apple.

Dans l’absolu, l’innovation porte surtout sur le fait que la firme américaine pare cette carte de très hautes ambitions (à savoir : celle de donner à ses clients la possibilité de « faire des choix plus judicieux avec leur argent »). C’est pourquoi le géant de la tech a développé une application qui permet d'analyser ses dépenses, de mieux gérer son budget ainsi que ses factures. Les consommateurs auront accès au détail de leurs frais listés par catégorie. Quant aux cartes de paiement et de fidélité, elles seront également intégrées à l’application.

« L’Apple Card est, pour le moment, seulement lancée aux Etats-Unis et façonnée comme une carte de crédit, avec du cash back pour inciter le consommateur à consommer du crédit », détaille Seddik Jamai. Et de poursuivre : « Lorsqu’elle arrivera en France, elle devra être adaptée à la carte de débit. Le cash back ne sera pas si important. Pourquoi ? Parce qu'elle sera non adossée à un crédit qui permet de justifier le cash back. Par ailleurs, le véritable intérêt de l’Apple Card est celui de la data et de la connaissance client. Plus les clients l’utiliseront, plus ils transmettront des data dont Apple ne disposait pas auparavant et plus Apple proposera des cash back intéressants pour inciter encore plus à l’utilisation ».

100% gratuit, vraiment ?

De fait, à chaque dépense effectuée grâce au système de cash-back, des remises allant de 1 à 3% (quand l’achat est réalisé dans une boutique Apple) sont appliquées. Ainsi, l’objectif d’Apple reposerait principalement sur le fait de pousser les consommateurs à utiliser Apple Pay via leur téléphone.

Certes, tel que le souligne la firme à la pomme, la tarification devrait être plus qu’attractive ! Elle sera même agressive puisque la souscription sera totalement gratuite et qu’aucun frais à l'international, de dépassement ou liés à des retards de paiement ne seront prélevés.

Apple promet, par ailleurs, des taux appliqués sur la carte de crédit qui figureront parmi les plus bas du marché. Selon le site de la marque, ceux-ci devraient osciller entre 13,2 % et 24,4 % en fonction de l'historique de paiement des clients. Sauf que d’après les données de la Réserve Fédérale, le taux moyen au quatrième trimestre 2018 ne dépassait pas 14,73 %.

« Là où l’on retrouve la stratégie d’Apple, c’est que le groupe met sur le marché une offre de service qu’il annonce comme étant totalement gratuite. Le fait est que derrière celle-ci, on trouve une offre de marché sur les produits. C’est tout simplement du marketing captif qui incite les utilisateurs à rester dans l’univers de la marque. Certes, l’outil est gratuit à la base, mais il devient un business model dont l’ambition tient au fait de générer plus d’achats sur les produits Apple », précise Franck Guiader.

Pas si sûr

Parallèlement à cela, si les analystes estiment qu’à défaut de faire figure de véritable révolution, il y a là, avec l’Apple Card, une belle évolution, la sécurité de cette carte ne fait clairement pas l’unanimité.

« Il y a parfois des choses auxquelles on s’habitue qui ne sont pas du tout sécurisées », souligne Seddik Jamai. « En soi, le fait de disposer d’une carte sur laquelle il n’y a pas de numéro constitue une sécurité supplémentaire. Ce numéro ne pourra pas être capté pour des usages malveillants parce qu’on a laissé sa carte par inadvertance sur son bureau ou parce qu’on l’a donnée à quelqu’un pour effectuer un paiement. Le mobile est, en effet, nettement plus sécurisé de ce point de vue ».

Une approche que Franck Guiader ne partage pas particulièrement. « Oui, l’Apple Card s’apparente à une formidable action marketing. Mais des questions se posent ce, tant en matière de sécurité que de droit applicable », pointe l’expert.

« Dans le régime actuel des cartes bancaires, on retrouve des puces, des infrastructures de paiement… Or, le processus de sécurité d’Apple ne se situe plus dans la puce, mais dans l’iPhone. La sécurité va se loger dans une marque privée qui pourrait subir certaines normes. Des questions se posent au niveau de la sécurité technique et juridique. Quid, par ailleurs, de la sécurité des data ? La protection des données est opérée par un prestataire d’Apple. Aussi, lorsque cette carte arrivera en Europe, il faudra qu’elle soit conforme à la norme RGPD. Il y a clairement un risque en matière de protocole de sécurité ».

Au final, si les incertitudes qui entourent cette carte nouvelle génération sont encore bien présentes, les analystes s’accordent cependant sur un point. « L’Apple Card est la confirmation des ambitions d’Apple sur le marché des services financiers. Il y a là une preuve de plus de sa volonté de construire, autour de l’iPhone, une bulle de services sans limites », conclut Seddik Jamai.

Julie COHEN-HEURTON