Apple : « l’enjeu, c’est la valeur, pas le volume »

La firme à la pomme a été secouée à la bourse, perdant en deux séances 100 milliards de dollars de capitalisation. En cause : des rumeurs de marché et une stagnation des ventes d’iPhone. Deux arguments peu convaincants selon deux analystes.

Le géant Apple a particulièrement souffert à la bourse en ce début du mois de novembre, son action a perdu 2,8% ce lundi après avoir déjà cédé 6,6% vendredi dernier. Elle est passée sous la barre des 200 dollars avant de se reprendre hier pour se fixer à 203 dollars.

Sa capitalisation a néanmoins fondu à 984 milliards de dollars alors qu’elle avait passé le cap des 1000 milliards en août dernier. Pourtant, pour son exercice fiscal 2017-2018, la firme fait état de 266 milliards de dollars de revenus (+16%) soit le plus fort taux de croissance enregistré en trois ans, et 59 milliards de bénéfices net (+23%).

Les investisseurs se sont focalisés sur deux facteurs pour sanctionner le titre : des rumeurs de marché sur les ventes d’iPhone Xr et une stagnation des ventes d’iPhone sur le dernier trimestre.

Deux arguments peu convaincants selon deux analystes : Annette Zimmermann, VP et analyste au sein du cabinet Gartner et Thomas Husson VP, analyste principal - Marketing & Strategy chez Forrester.

Malgré des résultats brillants, Apple a plongé en bourse. Cette punition est-elle justifiée ?

Annette Zimmermann : Non, étant donné qu'ils ont annoncé des résultats record en termes de chiffre d'affaires et qu'ils anticipent un autre trimestre record pour la fin d’année.

Les livraisons d’iPhone ont très légèrement progressé ce trimestre, mais les revenus ont augmenté de 29% - ce qui montre clairement qu'Apple n'est pas obligé de vendre plus d'appareils, mais qu'ils savent comment vendre plus d'appareils plus chers.

Thomas Husson : A mon avis, s'ils produisent moins d’iPhone Xr qu'initialement prévu, il y aura un effet de rattrapage sur l’iPhone 8. De toutes façons, l'enjeu est l'ASP (average selling price) et effectivement Apple ne veut pas faire du volume pour du volume.

La décision ne plus publier les chiffres de ventes des terminaux a également pesé…

Thomas Husson : Le fait qu'ils ne rapportent pas les chiffres de ventes mais le parc installé ne consiste pas à cacher des infos négatives mais à pivoter vers les services où ce qui compte c'est le parc actif d'utilisateurs.

Apple est plutôt prudent pour ses ventes de fin d’année, est-ce un sujet d’inquiétude ?

Annette Zimmermann : Nous prévoyons que le marché de la téléphonie restera relativement stable ou ne progressera que marginalement en unités au cours des cinq prochaines années, compte tenu de sa maturité.

Cela est en effet devenu un jeu de valeur, pas un jeu d'unités. Du coup, Apple est le mieux placé pour affronter la saturation du marché.

Olivier CHICHEPORTICHE