Apple séduit de moins en moins

Les résultats d'Apple, publiés mardi 23 avril, déçoivent. Les marges du groupe ont baissé, signifiant que l'iPhone 5 se vend mal. Derrière les chiffres, Apple souffre d'un problème d'innovation.

Les bénéfices d'Apple sont en baisse. Sur les trois premiers mois de l'année, le géant américain a généré 9 milliards et demi de dollars de profits, en baisse de 18%, selon des chiffres publiés mardi 23 avril. Du jamais vu depuis 10 ans. Et plus inquiétant, ce sont les marges du groupe qui s'effritent.

Contrairement aux craintes de certains analystes, ce ne sont pas les volumes vendus qui posent problème dans ces résultats: 37 millions d'iPhones écoulés, contre 35 il y a un an. Le chiffre intéressant est celui de la marge qui est de 37,5% contre 47% il y a un an.

Deux explications : l'arrivée de l'iPad mini, sur lequel Apple gagne moins d'argent, mais surtout les consommateurs achètent bien des iPhones, mais pas le dernier modèle !

La raison : l'évolution technologique n'est pas suffisante. La proposition de valeur entre un iPhone 4S voire un iPhone 4 et un iPhone 5 n'est pas suffisante pour que le consommateur accepte de payer plusieurs centaines d'euros supplémentaires.

Apple n'innove plus assez

Cela signifie qu'Apple n'a plus le "pricing power" démentiel dont il a bénéficié pendant des années. Apple jusqu'à il y a peu, c'était : "Je vous vends un produit et je vous le vends à un prix élevé et vous allez l'acheter parce que c'est Apple".

Sauf que depuis, les gens comparent. Pourquoi acheter un téléphone qui a peu évolué ces dernières années quand pour le même prix, je peux frimer avec un Samsung Galaxy S4 que je vais pouvoir piloter avec les yeux ?

Le problème fondamental d'Apple est celui de l'innovation. Le groupe est obligé de sortir de son chapeau quelque chose de résolument nouveau s'il veut à nouveau nous le faire payer au prix fort.

Anthony Morel