Apple va-t-il à son tour être victime des smartphones chinois?

Alors que Samsung subit de plein fouet la concurrence des marques chinoises, Apple, qui vient de perdre son leadership dans l'Empire du milieu pourrait bien être la future victime de Xiaomi, Huawei et autres Lenovo.

Xiaomi, Huawei, Lenovo... Ces fabricants chinois de smartphones sont les bêtes noires de Samsung depuis plusieurs mois. A cause de la concurrence féroce de ces marques, la firme coréenne a vu sa part de marché mondiale reculer à 24% contre plus de 30% encore début 2014.

Jusqu’à présent, Apple semblait épargné par l’émergence de ces fabricants. La marque a son écosystème à elle (iOS) alors que Samsung, comme ses challengers, vend principalement des smartphones Android. Mais surtout Apple règne en maître sur la catégorie reine des smartphones, celle des modèles à plus de 600 euros. Ce qui lui permet de générer des profits records et de s’accaparer l’essentiels des marges du secteur (93% selon Canaccord Genuity) grâce à des ventes importantes notamment en Chine où Apple s’est imposé en un an comme le plus gros vendeur de smartphones.

Apple perd son leadership en Chine

Une place qu’il vient néanmoins de perdre. Ainsi les ventes de smartphones de l’américain ont reculé de 21% entre le premier et le deuxième trimestre 2015 en Chine. Apple est désormais troisième sur ce marché du mobile derrière Xiaomi, la start-up la plus valorisée au monde qui a croqué 15,9% du marché, et Huawei qui la talonne à 15,7%. Apple complète le podium avec 12,2% de part de marché selon Counterpoint Research. Suivent Samsung et Vivo, l’autre Chinois en pleine croissance du secteur qui vu ses ventes bondir de 250% en un an !

"Le marché du smartphone devient mature en Chine avec des ventes stables d’un trimestre sur l’autre, note Jingwen Wang, analyste chez Canalys. La concurrence entre les grandes marques n'a jamais été aussi intense. Huawei a n’a jamais autant vendu de smartphones et ce sans compromettre sa marge sur les produits ou sa rentabilité."

Le cercle vertueux dans le haut de gamme

Et c’est ce dernier point qui pourrait effrayer du côté de Cupertino au siège d'Apple. Car cela prouve que les Chinois ont désormais la capacité de dégager des profits sur les smartphones, condition sine qua non d’une montée en gamme. C’est comme ça qu’Apple a pu conserver son leadership si longtemps. Comme l’explique William Chhao, le patron français du chinois ZTE : "Il n’y a qu’avec le haut de gamme qu’on réalise des marges. Regardez Apple. Ils captent plus de 90% des marges réalisées dans le secteur. Et ils réinvestissent dans le marketing, ce qui leur permet de renforcer leur marque et de dégager encore plus de marges... C’est un cercle vertueux."

Un cercle vertueux dont on pensait les fabricants chinois, avec leur smartphones d’entrée de gamme, exclus. Peut-être plus pour longtemps…

Frédéric Bianchi