Après la France, Free peut-il rejouer les trublions dans la téléphonie mobile en Italie?

Avec plusieurs mois de retard, Iliad doit débarquer avant le 21 juin en Italie dans la téléphonie mobile. Il lui sera difficile de réaliser le même exploit que dans l'Hexagone en 2012, du fait de la spécificité du marché italien, même si Iliad ne cache pas ses ambitions.

Alors qu'en France, il a subi une baisse de ses abonnés au fixe, immédiatement sanctionnée par la Bourse, Iliad (maison-mère ed Free) arrive en Italie où l'opérateur fonde de gros espoirs. Son objectif: révolutionner le marché italien, comme il l'avait fait en France en lançant il y a six ans des offres mobiles à deux euros.

Son mot d'ordre: des "offres simples, transparentes, sans coûts cachés", sur lesquelles il garde pour le moment le secret le plus total. Selon Iliad, le marché italien est "concurrentiel" mais présente "de fortes opportunités pour un nouvel entrant". Il met ainsi en avant le fait que la dépense moyenne mobile par habitant y est de 19,1 euros contre 17,6 euros en France, soit 1,5 euros de plus par mois.

Autre cheval de bataille: le "manque total de transparence" des offres actuelles en Italie.En début de semaine dernière, lliad Italia a lancé ses pages officielles sur Twitter, Facebook et Instagram accompagnées d’une première publicité pour un faux opérateur moquant le manque de transparence sur les minutes de communication (cf illustration ci-dessous). 

"Le marché des télécoms italien a toujours été assez bloqué (...) Les nouveaux entrants n'ont jamais été en mesure ou n'ont jamais voulu changer les règles du jeu, il y a à peu près la même approche, le même type d'offres d'un opérateur à un autre. Et donc cela reste un marché encore relativement profitable", explique Massimo Colombo, professeur d'économie de l'innovation à l'école de commerce de Polytechnique à Milan. Il estime de fait qu'"il y a de l'espace pour y entrer avec une stratégie marketing complètement différente".

Étonnamment, ce sont les opérateurs italiens eux-mêmes qui ont laissé entrer le loup dans la bergerie, puisque la fusion entre Wind et 3 (Tre) n'a pu être validée par la Commission européenne qu'à la condition qu'ils cèdent une partie de leurs fréquences à un tiers, Iliad en l'occurrence.

Wind Tre, Telecom Italia (Tim) et Vodafone sont actuellement au coude à coude, avec chacun environ 30% du marché mobile, le reste étant aux mains de Poste Mobile (autour de 4%) et d'autres MVNO (opérateurs virtuels).

Le marché du mobile en Italie est mature et déclinant

Avec l'entrée d'Iliad, Carlo Alberto Carnevale Maffè, professeur de stratégie à l'université Bocconi de Milan, s'attend à une "plus grande concurrence sur le segment d'entrée de gamme, celui des MVNO" et parallèlement à une "accélération du mouvement de segmentation entre les deux marchés, avec un positionnement vers le haut des offres des autres opérateurs" qui se préparent à la 5G. Ainsi, "Telecom Italia a lancé une deuxième marque, Kena, pour rivaliser avec Iliad et les MVNO sur les prix, tout en positionnant sa marque Tim sur les services ajoutés, les contenus", note-t-il.

D'après ce professeur d'université, Iliad ne pourra pas révolutionner le marché comme en France: dans l'Hexagone, "le marché était encore en train de croître, les smartphones étaient à peine arrivés. En Italie, le marché est mature et en déclin". Il estime que le trublion pourra atteindre une part de marché de 10 ou 15% en volume (en nombre de cartes Sim) mais pas en valeur.

Iliad devra faire avec la forte culture du prépayé en Italie

De son côté, l'universitaire Massimo Colombo souligne que "l'Italie est un pays compliqué pour les étrangers. Si les pays européens peuvent paraître se ressembler, il y a des spécificités dans la réglementation, le rôle des institutions, la culture et les comportements des gens, et les approches à adopter". Les Italiens ont par exemple "la culture" du prépayé, qui représente quelque 85% des cartes sim en circulation, contre 15% pour les abonnements.

"Si Iliad veut changer les règles, il faudra qu'il développe une stratégie commerciale sur mesure", note Massimo Colombo. D'après Carlo Alberto Carnevale Maffè, l'Italie a aussi un "modèle d'acquisition très traditionnel, avec une grande importance des magasins et peu de ventes sur internet". Ce qui impliquera pour Iliad d'avoir un vrai accès physique à la clientèle, via des partenariats avec des magasins. Mais "cela est coûteux et attaquera des marges qui seront déjà basses" conclut-il.

F.Bergé avec AFP