Avec Heineken, Publicis décroche le jackpot

Le géant de la réclame cartonne en Bourse après avoir été sélectionné par Heineken pour devenir son agence de communication de référence. Le brasseur a dépensé 2,5 milliards d'euros en pub en 2014.

Publicis empoche un budget historique. Le titre était en hausse de plus de 2,62% en fin de journée ce mercredi à la Bourse de Paris. Le géant de la réclame a annoncé mardi avoir remporté le budget et marketing de la marque Heineken, un des plus gros budgets du monde. Les termes financiers du contrat n'ont pas été dévoilés, mais Publicis a assurément signé avec ce deal un coup de maître.

Si le montant du reste inconnu, on sait ce qu'a dépensé le colosse de la bière l'année passée pour la promotion de l'ensemble de ses marques: autour de 2,5 milliards d'euros. Ce montant représente à peu près 13% des revenus annuels de la maison-mère, chiffrés à plus de 20 milliards. Un budget démentiel pour un groupe aux étiquettes toutes plus connues les unes que les autres: Heineken, évidement, mais aussi Desperados, Sol, Amstel, Affligem et le cidre irlandais Strongbow.

Publicis ne s'occupera que de la marque Heineken. Mais cette dernière est la plus réputée, la plus prestigieuse du groupe. Et un aspect du business de la bière au logo vert va très clairement intéresser Publicis. Il s'agit de toute la partie "innovation" d'Heineken: ses tireuses à bière à usage domestique notamment, dont Publicis avait déjà géré la campagne de promotion, mais aussi les nouveaux formats de bouteilles et les nouvelles idées marketing.

Heineken primé pour son marketing innovant

Sur l'année écoulée, Heineken a vu ses revenus liés à l'innovation grimper de près de 8%. Ils sont devenus la source directe d'1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Le brasseur a en outre décroché cette année le Cannes Lion d'argent du "Creative Marketer of the Year" pour sa publicité passée à la mi-temps du Super Bowl.

Le groupe de boissons fermentées salue la vraie complémentarité culturelle avec son partenaire marketing majeur. Publicis était déjà présent auprès d'Heineken depuis quelques années, sur certains marchés spécifiques seulement, comme la France et l'Italie. Ils avaient notamment créé ensemble la campagne "The Sub", pour vendre une sorte de tireuse à bière à usage domestique.

Heineken avait annoncé la fin de sa collaboration de cinq ans avec la société Wieden + Kennedy. Désormais, c'est Publicis sera le maître d'œuvre de la promotion de sa marque fétiche, même si elle se réserve l'opportunité de travailler ponctuellement avec de petites enseignes créatives.

Antoine Larigaudrie, édité par N.G.