Awango by Total : l’âge de la maturité

Lancé en 2010, le projet Awango by Total a progressivement consolidé ses process en matière de qualité, de logistique et de distribution. Passage obligé, même pour un intrapreneur, pour réussir sur un marché où toute une catégorie de produits souffre de la réputation d’une offre alternative bas de gamme.

Entretien avec Christophe Dargnies, directeur accès à l’énergie du groupe Total :

Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est Awango by Total ?

C.D. : C’est une activité de distribution de lampes solaires implantée dans les pays en développement où le Groupe opère. À ce jour, 1,6 million de lampes ont été vendues, impactant 8 millions de personnes, majoritairement en Afrique. Notre objectif, à l’horizon 2020, c’est de toucher 25 millions d’utilisateurs sur ce continent.

Je dis souvent qu’Awango by Total, est une start-up qui évolue au sein d’un grand groupe. Nous avons l’agilité, l’innovation, la rapidité d’exécution d’une microstructure, mais nous bénéficions de l’envergure d’une entreprise telle que Total. Que ce soit du point de vue industriel, logistique, financier, ou de sa présence dans une quarantaine de pays. C’est notre force.

En dehors du soutien et de la confiance du Groupe, qui sont vos partenaires ?

C.D. : Dès le début du projet, nous avons sélectionné avec soin des start-ups pour nous accompagner. Je peux citer d.light ou Greenlight Planet.

d.light est un partenaire historique d‘Awango by Total. Nous l’avons choisi en 2010 car nous partagions deux approches communes de notre activité. La première était la même volonté de commercialiser largement nos produits auprès de populations à bas revenus. La deuxième était une forte exigence en matière de qualité et de fiabilité.

d.light croît rapidement en termes de revenus ou de nombre d’employés. C’est une petite entreprise avec laquelle nous parlons le même langage.

Exigences de qualité et de fiabilité ? Pouvez-vous préciser ?

C.D. : Avec d.light, nous collaborons tout au long de la chaîne de valeur de la gamme de lampes solaires. En amont, d.light s’assure que soient mis en place les process de qualité nécessaires lors du développement et de la fabrication des produits. Puis, vient la phase de certification Lighting Global. En complément nous mettons en place nos propres tests. Il s’agit d’audits d’usines ou de tests techniques, marketing ou commerciaux dans un nombre limité de pays. Une fois les produits qualifiés, des procédures strictes sont appliquées : inspection des livraisons ou, chaque fois que des lampes sont rapportées, un retour auprès du fournisseur. C’est un véritable partenariat ; nous développons des nouveaux produits conjointement.

Sur le terrain, quels sont les process de qualité ?

C.D. : La première inspection se fait au moment où le container arrive dans le port. Nous nous assurons que le stock est de qualité suffisante pour être commercialisé. Puis, tout au long de la vie des produits, nous vérifions que la batterie est opérationnelle, surtout s’ils ont été stockés pendant une longue période. Sur ce marché, le label Awango by Total est devenu une garantie de qualité, c’est un avantage comparatif notable. J’ajoute que le fait de distribuer les lampes via nos stations-services est une force, un accès direct au client final. Avec 4 000 points de vente en Afrique, Total est une marque reconnue pour sa fiabilité et les clients lui font confiance.

Le programme entre aujourd’hui dans une phase de maturité. Dès le départ, le choix de miser sur la qualité a été un critère majeur. L’activité ayant grandi, nos process doivent s’adapter pour nous assurer que celle-ci soit toujours au rendez-vous. En d’autres mots, la start-up intrapreuneuriale s’est structurée pour être en ligne avec les standards et les objectifs de la vision Better Energy du Groupe.

Une entreprise telle que d.light, peut-elle entendre le discours très cadré d’un grand groupe ?

C.D. : Elle peut et doit l’entendre. Ce n’est pas une option. Pour des populations à bas revenus, l’investissement dans une lampe solaire représente un effort significatif. Et plus les revenus sont faibles, plus l’investissement est important et moins le client peut être trompé sur la qualité. Aux côtés de nos partenaires, nous devons bien intégrer ces données, c’est pour cela que nos produits sont garantis pendant deux ans et leur durée de vie est comprise entre cinq et sept ans.

Le marché est exigeant. Pendant longtemps, des produits de mauvaise qualité l’ont dominé. Depuis 2010, avec de nouveaux capteurs solaires et des batteries lithium-ion, nous sommes capables de proposer des produits très fiables. La qualité coûte moins cher au client final. Avec un prix entre 10 $ pour l’entrée de gamme, et jusqu’à 40 $ pour les lampes qui bénéficient de l’option rechargement de téléphones, nous sommes certains que l’amortissement s’effectue en quelques mois, car ces lampes solaires évitent d’avoir à acheter régulièrement du kérosène, des piles ou des bougies. Cet amortissement n’est pas au rendez-vous avec les produits de basse qualité car il faut les remplacer souvent.

Vous dites que l’investissement pour un client peut être important. Quelles sont les solutions de financement ?

C.D. : Nous cherchons à trouver l’équilibre entre la profitabilité économique pour tous les acteurs de la chaîne et l’accessibilité pour les populations les plus pauvres. Nous proposons des solutions de paiements échelonnés, nous travaillons avec des institutions de micro-financement, ou nous nous appuyons sur certaines coutumes locales telles que la tontine*.

Depuis 2010, les premiers produits vendus arrivent en fin de vie. Que deviennent-ils ?

C.D. : Dans un premier temps, nous nous assurons, avec nos fournisseurs, que la fiabilité des lampes augmente constamment pour que la fin de vie arrive le plus tard possible. Ensuite, nous commençons à apporter des solutions à cette problématique. Nous collectons les anciennes lampes puis, soit nous réparons, généralement la batterie, soit nous l’envoyons dans des filières de recyclage pour traiter l’ensemble des composants. Ces filières sont à développer et nous avons déjà lancé des projets au Cameroun et au Kenya. D’autres pays devraient suivre.

Notre rôle est aussi de promouvoir des pratiques nouvelles et de chercher à relever les standards de l’industrie. Nous comptons également sur l’engagement de nos fournisseurs.

Éprouvez-vous de la fierté à conduire ce type d’activités ?

C.D. : Toute l’équipe est motivée par la notion d’impact. Apporter de la lumière fiable, propre et abordable, c’est agir directement sur des sujets tels que la sécurité, la santé, l’éducation, l’émancipation des femmes. Nous savons que nos lampes impactent positivement la vie de leurs utilisateurs et nous sommes fiers de participer à un engagement pour une énergie meilleure. C’est aussi pour cela qu’on le fait !

* La tontine est une association collective d’épargnants qui investissent en commun dans un actif financier ou un bien. La propriété finale revient à une partie seulement des souscripteurs. En Afrique, les « associations tontinières » sont des sortes de sociétés mutuelles.

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