Banni de Wall Street, il fait fortune avec le site financier le plus lu au monde

Humilié et exclu du monde de la finance en 2002 pour son manque d'éthique, l'ancien analyste financier Henry Blodget a créé Business Insider, le site d'information économique le plus lu au monde. Un site racheté cette semaine par l'allemand Axel Springer pour plus de 300 millions d'euros.

Il y a des signes qui ne trompent pas. Lorsqu'on consulte le compte Twitter d'Henry Blodget, le patron de Business Insider, il y a quelque chose qui cloche. En règle générale, les comptes des personnalités ont droit à un petit macaron bleu à côté de leur nom. Cela signifie qu'il s'agit d'un compte certifié par le site et non pas d'un faux. La très grande majorité des "gros comptes" y ont droit. A fortiori dans les médias qui sont les plus gros pourvoyeurs de comptes vérifiés selon Twitter. Mais étrangement, Henry Blodget (pourtant 130.000 followers et 40.000 tweets au compteur) ne fait pas partie de la caste.

C'est que la patron du site économique le plus lu au monde (il revendique 76 millions de visiteurs uniques par mois quand le New York Times n'en aurait "que" 57 millions...) peine à se débarrasser de son image de paria, d'outlaw comme disent les Anglo-saxios. Pour beaucoup il reste un "business outsider". Car Henry Blodget revient de loin. En 2002, personne ne donne cher de sa peau lorsque la SEC (le gendarme boursier américain) le vire de Wall Street manu militari. Interdiction à vie d'exercer le métier d'analyste financier. En pleine explosion de la bulle internet, Henry Blodget, alors analyste à la prestigieuse banque Merrill Lynch, est accusé d'avoir conseillé à ses clients d'acheter des actions qu'il considérait lui-même comme "pourries". Et pour le prouver, le magistrat fait lecture de mails privés en pleine séance publique... "Je me suis senti terriblement honteux, explique-t-il en 2013 au magazine New Yorker. Je sentais que j'avais laissé tomber des millions de personnes. Pas seulement des gens de Merrill Lynch, des clients et des collègues, mais des millions de gens qui m'avaient écouté." Honteux donc, et aussi ruiné, puisque ses petites manipulations lui coûteront 4 millions de dollars.

Le "Elvis" de la finance

Car à l'époque, Henry Blodget n'était pas n'importe quel analyste financier sur la place. C'était la star du secteur, le grand manitou de l'internet. L'homme qui a notamment prédit l'explosion d'Amazon et dont les traders consultaient les notes avant de passer des ordres d'achats. En 2000, il est ainsi classé par Time Magazine 15ème personnalité la plus influente du web. Le magazine écrit à son propos: "Henry Blodget est si important qu'un jour, lors d'une arrivée tardive à un déjeuner de grands patrons, l'un d'eux s'est écrié: "Ça y est Elvis est entré dans le bâtiment."" 

Mais entre Wall Street et Blodget, la relation va rapidement passer de "Love Me tender" à "Suspicious Mind" (sans passer par la case "Jailhouse Rock" [le rock de la prison] car Blodget accepte de transiger avant le procès). Banni à vie de l'analyse financière, il repart au bas de l'échelle et ouvre un blog au titre ironique, Internet Outsider, dans lequel il commente l'actualité d'internet et de la high-tech. Ses analyses plaisent et son style direct fait mouche. Il attire rapidement l'attention des médias (Newsweek et Slate) qui veulent doper leur audience avec des contributeurs extérieurs. Si Blodget reste marqué par l'affaire de 2002 (il pâtit d'une réputation sulfureuse sur le web), on loue tout de même la qualité de ses articles et de ses scoops. 

Il attire notamment l'attention d'un certain Kevin Ryan, milliardaire de son état, et passionné d'internet. Ryan a fait fortune en revendant en 2005 sa start-up DoubleClick à un fonds pour 1,1 milliard de dollars (avant de solder sa participation lors du rachat de la plateforme par Google). En 2007, Ryan lance Gilt (le vente-privée américain) mais c'est la presse qui l'excite le plus. Il rencontre donc Henry Blodget et lui propose de lui confier la direction d'un site d'information financière sur la high-tech new yorkaise: Silicon Alley Insider. Le premier jour, confie Blodget au New Yorker, le site fait à peine 2.000 pages vues. Mais il fait progressivement évoluer sa ligne éditoriale (il couvre désormais aussi la Silicon Valley), embauche des journalistes et le site décolle enfin au bout de 6 mois.

"Les scoops ne sont pas la panacée"

Mais pourquoi se contenter de l'actualité high-tech?, s'interrogent en 2009 les deux patrons du site qui comprend désormais une vingtaine d'employés. Ainsi naît Business Insider, site d'information économique et financière. Avec une feuille de route audacieuse: devenir le "Buzzfeed" de l'économie. Audacieuse car si le site américain fait un carton avec ses photos de chat et son contenu "rigolo-décalé", c'est déjà plus difficile de faire le buzz avec des charts boursiers et des résultats financiers d'entreprises. Pour y parvenir, Blodget impulse son style percutant fait de titres accrocheurs, d'infos provocantes, d'angles surprenants le tout illustré par des visuels décalés comme ci-dessous.

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Une formule efficace dont raffolent les traders de Wall Street peu habitués à se marrer en lisant la chronique boursière. Mais le succès de Business Insider dépasse le cadre de la finance. Le site multiplie les articles sur les fast-foods (gros succès d'audience sur le web), les diaporamas et les infographies ou encore les vidéos a fort pouvoir de viralité sur son compte Facebook (du style "cette fonctionnalité que vous ne connaissiez pas sur votre iPhone"). Et si certains articles sont fouillés, il y a en revanche peu de révélations. "Les scoops ne sont pas la panacée, expliquait Kevin Ryan au New Yorker. Il faut deux jours d’enquête pour en sortir un, ça ne vaut pas le coup. Si quelqu’un a un scoop, nous le reprenons sur notre site quatre minutes plus tard." Une vision qui évidemment agace dans le milieu du journalisme.

Mais peu importe pour Business Insider, l'important c'est l'audience. Et cette dernière est mondiale. Un tiers des 76 millions des visiteurs proviennent désormais de l'extérieur des Etats-Unis. Le site lance fréquemment des éditions locales (UK, Australie, Inde, Singapour...) et devrait arriver en France d'ici 2016 sous la houlette du groupe Prisma Presse (Capital, Geo, Femme Actuelle...). Un succès qui a attiré l'allemand Axel Springer. Le propriétaire entre autres du journal Bild va débourser 306 millions d’euros pour s'offrir la pépite du web qui compte désormais 320 salariés dont la moitié de journalistes. Le groupe de presse qui avait échoué à racheter le prestigieux Financial Times en juillet dernier met donc la main sur son anti-thèse: le trublion de l'économie. Henry Blodget devrait au passage empocher entre 35 et 55 millions de d'euros (sa participation réelle dans le groupe est secrète). "Axel Springer est intelligent, audacieux et avant-gardiste", a-t-il commenté sur Twitter. S'il continue d'être aussi obséquieux, Blodget finira bien par l'obtenir son petit macaron bleu de compte certifié...

Frédéric Bianchi