Benetton parie sur Castelbajac

Jean-Charles de Castelbajac est le nouveau directeur artistique de Benetton. Sa mission est claire : relancer la marque d'habillement.

Pour réenchanter une marque rien de tel qu'un retour aux sources ! Pour United Colors of Benetton, ce sera... la couleur. Ou plutôt les couleurs, les couleurs primaires qui ponctuent la carrière et les savoir-faire de Jean-Charles de Castelbajac, 68 ans.

De la peinture à la publicité, en passant par le street art et la mode, le créateur français est un touche-à-tout. Après avoir quitté sa maison éponyme en 2016, après 38 ans de bons et loyaux services, il a multiplié les collaborations : la marque de skis Rossignol, Petit Bateau, ou K-Way.

Mais pour celui qui a habillé le Pape et Lady Gaga, prendre les commandes du style Benetton c’est l’un des plus beaux challenges de sa vie. « Avec Benetton, on a le même challenge: faire des produits de qualité, accessibles à tous, pour un style pop et démocratique chargé de positivisme », a-t-il déclaré à l’AFP.

Une perte de 180 millions d'euros en 2017

Le tricot et l'allure pop c'est ce qui a fait le succès mondial de la marque Benetton. Mais depuis les années 2000, sa diversification dans le prêt-à-porter et l'arrivée massive de la fast fashion, elle a perdu de sa superbe. En 2017 la marque a terminé sur une perte de 180 millions d'euros, la pire de son histoire.

Pour tenter de redresser la barre, le patriarche Luciano Benetton est revenu aux commandes il y a 2 ans, à 82 ans. Il a rappelé le photographe Oliviero Toscani, père des campagnes chocs des années de gloire, pour l'image. Et la holding de la famille Benetton, Edizione, a remis 100 millions d'euros dans l’affaire.

Il restait à trouver un directeur artistique qui comprenne la marque. Un homme qui partage avec Benetton « la passion de la contamination de la mode par l'art ». Jean-Charles de Castelbajac, qui a travaillé avec Keith Haring ou Basquiat, a récemment réalisé des fresques géantes à l’aéroport d’Orly, et était le mois dernier le directeur artistique de la Biennale de Paris, semble être l’homme de la situation.