Cacharel rouvre une boutique à Paris et tente une énième relance

La marque de prêt-à-porter de luxe d'origine nîmoise a choisi le quartier chic de Saint-Germain-des-Prés pour reprendre le contact direct avec sa clientèle.

Toujours luxueuse mais plus abordable. Tel est le credo qu’applique désormais Jean Bousquet à Cacharel, marque de prêt-à-porter qu’il a créée il y a 54 ans. Après huit ans d’absence, l’entreprise relance une boutique en propre à Paris. Cette ouverture survient avec un peu de retard. Elle avait d’abord été annoncée pour 2014. Puis cet automne, il avait annoncé l’ouverture de non pas une mais de deux boutiques à Paris, en février puis mars, dans une interview accordée au Figaro.

Une seule boutique a finalement ouvert ce 11 juillet, dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés. Sera-t-elle l’emblème de cette récente stratégie? "Les prix baisseront à peu près de 30% (…) Il y aura une réorganisation de la fabrication par des Français en Europe de l’est et au Portugal", promettait en tout cas au mois d’octobre ce fils d’un marchand de machines à coudre. Il est question de chemises vendues entre 150 et 180 euros, de robes dès 230 euros et de manteaux ne dépassant pas les 500 euros.

Nouvelles concurrentes

Plutôt que de viser le niveau de qualité de marques comme Céline ou Kenzo, Cacharel s’attaque à des enseignes comme Zadig et Voltaire, Maje, Sandro, Claudie Pierlot, etc. Comme pour ces concurrentes, le marketing vise à donner une image jeune, fraîche et tendance.

Pour ce faire, l’aménagement des boutiques est un point-clé. Pour ce nouveau point de vente, Cacharel a fait appel à Jean Nouvel. À l’intérieur: des lignes géométriques, des motifs inspirés de peintures impressionnistes et du bois clair.

Pour la marque, l’objectif est de faire considérablement progresser les ventes de prêt-à-porter, alors qu’elle dégage actuellement l’essentiel de son chiffre d’affaires de la vente de parfums (Anaïs Anaïs, Amor Amor, Noa, Loulou…) créés dans le cadre d’un partenariat avec L’Oréal. Depuis 2012, Cacharel tente de se relancer, mais les années fastes des décennies 1960 et 1970 sont lointaines. Le déclin des années 1980, 1990 puis 2000 a débouché sur la fermeture des usines de production du Midi de la France assortie d’un plan social survenu en 2009. Seuls une trentaine de salariés avaient été conservés, contre 150 auparavant. Cette année-là, Cacharel confie la fabrication et la distribution des vêtements à l’entreprise italienne Aeffe dans le cadre d’un accord de licence.

Recentrage sur la mode féminine 

Mais en 2012, le succès escompté n’est pas au rendez-vous. La direction rompt cet accord, sept ans avant le terme prévu. Elle fait alors le choix de relancer les collections enfant et homme et dégage 6,9 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014, loin de ses niveaux d’antan.

Aujourd’hui, la marque effectue à nouveau un revirement de stratégie. Elle ne s’adresse plus désormais qu’aux femmes. Grâce à ce recentrage, elle entend faire passer le prêt-à-porter de 15% l’an dernier à 50% du chiffre d’affaires, sans préciser le délai qu’elle s’accorde pour y parvenir.

Après celle de Paris, quatre autres inaugurations de boutiques sont annoncées pour la rentrée de septembre: à Lille, Strasbourg, Marseille et Nîmes.

Adeline Raynal