Ces baskets à 720 dollars seront-elles le futur "best seller" de Nike?

Le 19/12/2016 à 16:44

Pour Mark Parker, le PDG de Nike, la chaussure de sport auto-laçante sera aussi répandue que la voiture autonome à l'avenir. - Nike

Lancées pour Noël dans une boutique new-yorkaise, les HyperAdapt sont équipées d'un système de laçage automatique. S'offrir cette version revisitée des Nike Mag de "Retour vers le Futur 2" coûte 720 dollars. Et pourtant la firme américaine veut en faire des baskets "grand public".

Trois décennies de réflexion et onze années de recherche et développement. Voilà le temps que Nike aura consacré à la gestation de ses HyperAdapt 1.0. De loin, le plus gros chantier de l'histoire de la marque au swoosh. L'idée a émergé à la sortie du film "Retour vers le Futur 2" en 1989. Les dirigeants de Nike d'alors -au rang desquels le chef designer Tinker Hatfield- demandent à leurs équipes de R&D de créer des baskets auto-laçantes comme dans le film. Il faudra attendre cette année pour que ce rêve devienne réalité. D'abord avec la réplique exacte des chaussures de Marty McFly, édition limitée vendue aux enchères.

Puis avec l'HyperAdapt 1.0, qui comme son nom le laisse supposer est la première version d'une série destinée à durer dans le temps. Nike veut en faire un véritable produit "grand public", pas simplement un clin d'oeil aux nostalgiques du blockbuster des années 80. Car le caractère innovant de ces chaussures répond, selon ses concepteurs, à un besoin. Simples d'usage, elles se lacent automatiquement grâce à un petit système de motorisation électrique qui nécessite un rechargement toutes les deux semaines. Deux petits boutons situés sur le côté permettent de serrer ou desserrer les lacets comme l'explique Tiffany Beers, la designer de Nike qui a mis au point la technologie "Power Lace".

Lancées pour l'heure exclusivement aux États-Unis (aucune date encore prévue pour l'Europe) et uniquement dans une boutique Nike à Soho, les HyperAdapt débutent leur carrière commerciale à un prix faramineux: 720 dollars (soit 690 euros). Difficile de convaincre "monsieur tout-le-monde" avec un tel tarif. Et pourtant, pour Nike, le doute n'est pas permis. "Cette technologie de laçage sera omniprésente à l'avenir", expliquait en mars dernier Mark Parker, le nouveau patron de Nike, à la chaîne CNBC. Le PDG de la première marque mondiale de chaussures de sport (400 millions de paires vendues en 2015) va même jusqu'à comparer la basket à laçage automatique à la voiture autonome.

Pour Nike, le prix de lancement de ces chaussures révolutionnaires ne constitue pas un handicap à sa démocratisation. D'abord parce que comme le prophétise John McPheters, patron du magasin Stadium Goods à New York sur le site Business Insider, les coûts de production de la technologie de laçage vont baisser avec son adoption massive. Après tout, à sa sortie en 1982, la toute première Nike Air (Air Force One) coûtait 90 dollars, l'équivalent de 240 dollars actuel, si on prend en compte l'inflation. Or, aujourd'hui on peut s'offrir certains modèles Nike Air pour 45 euros.

Innover plus pour gagner plus

Mais surtout, la marque américaine a toujours fait de l'innovation technologique un levier pour maintenir des prix de vente élevés. La chaussure de sport est un produit qui s'achète de plus en plus en ligne (le e-commerce pèse plus de 12% du secteur) où les prix sont de plus en plus bataillés. Résultat: malgré les innovations des fabricants, les prix sont stables d'une année sur l'autre.

En France, le prix moyen d'une paire de baskets atteignait 42 euros en 2015. "Grâce à un produit de plus en plus sophistiqué, Nike accroît non seulement sa crédibilité auprès des athlètes mais contribue à soutenir les prix de vente moyens, explique Eric Tracy, analyste de Brean Capital, dans une note. Nous considérons donc que ce type de lancement est bénéfique pour l'ensemble du marché."