Chez Shell, le prix du carburant à la pompe pourra varier 10 fois par jour

Aux Pays-Bas, le pétrolier teste sur des stations-service un logiciel qui fait varier en permanence le prix du carburant selon les conditions locales de concurrence. Un système d'optimisation conçu pour augmenter les marges.

Un prix qui change constamment selon les tarifs pratiqués par la concurrence dans une même zone géographique? C'est ce qu'applique Shell pour fixer le prix de l'essence vendue dans des stations-service de Rotterdam aux Pays-Bas, explique le quotidien The Wall Street Journal.

Le prix du carburant dans ces stations est fixé non par un être humain ni quotidiennement (comme c'est le cas en France) mais par un logiciel et ce plusieurs fois par jour, voire chaque heure. Un algorithme "intelligent" analyse en permanence la demande de carburant sur la zone, selon les prix pratiqués, l'historique de ces tarifs ou l'heure où le client effectue son plein.

Pour déterminer un prix "de marché", ce type de système doit d'abord digérer des montagnes de données historiques pour anticiper comment les clients et les concurrents réagiront à n'importe quel changement de prix et ce, selon différents scénarios. Programmés pour atteindre un objectif -comme augmenter les ventes ou la marge bénéficiaire- ces algorithmes empruntent à l'intelligence artificielle et aux techniques d'apprentissage automatique pour mettre constamment à jour les politiques tarifaires.

Un logiciel développé par une société danoise

En l'occurrence, les stations-service du pétrolier utilisent des logiciels mise au point par a2i Systems A/S. Cette société danoise a développé PriceCast Fuel, un logiciel optimisant le prix du carburant pour permettre au distributeur de dégager le plus de marge possible en fonction du contexte.

Il s'inspire du modèle dit du yield management auquel ont recours les compagnies aériennes ou les hôteliers qui augmentent leurs tarifs en fonction taux de remplissage de leurs avions ou de leurs établissements et des actions promotionnelles de leurs concurrents.

Mais pour fixer les prix au litre de l'essence ou du gazole dans ses stations-service, Shell peut prendre des décisions contre-intuitives pour le consommateur et pourtant optimales pour lui. En l'occurrence dès que le logiciel relève une baisse de prix forte chez un concurrent susceptible de générer une forte affluence, il peut décider, non de s'aligner, mais au contraire de les augmenter un peu dans la station la plus proche. Le groupe pétrolier parie sur le fait que des clients pressés accepteront de payer des prix plus élevés pour éviter de faire la queue.

"Le logiciel apprend à augmenter les prix payés par les clients et, quand ce n'est pas le cas, décide une baisse des prix lorsque les automobilistes sensibles aux prix sont susceptibles d'arriver à la station" explique dans le Wall Street Journal, le patron de la société danoise a2i Systems qui a développé l'algorithme de fixation de prix du carburant. Pas sûr que la machine soit la meilleure alliée du consommateur quand il s'agit de fixer un prix!

https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco