Comment cette start-up vend des (vrais) diamants jusqu'à trois fois moins cher que les bijoutiers

Achat directement à la source en Inde, vente en ligne, zéro stock et marges divisées par deux ou trois. La société belge Baunat bouscule le monde du diamant avec des tarifs très attractifs. Le secteur de la joaillerie a-t-il trouvé son Amazon?

Lorsqu'il a passé commande l'année dernière, ce riche homme d'affaires de Miami a demandé à voir l'intérieur des locaux de l'entreprise pour être certain qu'elle existait bien. "Nous avons fait une vidéo en direct depuis Anvers où se trouve notre siège pour qu'il voie de ses propres yeux que nous étions bien une entreprise", explique Stefaan Mouradian, le cofondateur de Baunat. Il faut dire que l'acheteur en question s'apprêtait à faire un virement de plus de 500.000 euros pour une bague sertie d'un diamant de plus de 8 carats! "C'est notre plus grosse vente à ce jour et elle est assez symbolique car elle montre bien qu'internet est en train de bousculer nos habitudes d'achat et notre rapport aux marques, explique le patron de Baunat. Il avait les moyens d'aller dans une boutique de grande marque pour y dépenser une somme très importante. Mais il voulait un diamant de 8 carats et en l'achetant chez nous il le payait sans doute deux fois moins cher qu'ailleurs".

Et deux fois moins cher, c'est pour les produits d'exception. Pour les pierres plus standard, la différence de prix peut aller du simple au quadruple. Prenons par exemple cette bague en or blanc avec un solitaire de 1 carat. Baunat la vend 4680 euros quand d'autres sites proposent une pierre équivalente à un prix près de deux fois plus élevé. "Et chez un bijoutier de grande marque ce sera plutôt de l'ordre de 15.000 euros", assure Stefaan Mouradian.

Près de 9 diamants sur 10 dans le monde sont taillés en Inde

Mais quel est le secret de Baunat pour proposer de véritables diamants à ces prix-là? D'abord la société, bien que basée à Anvers, la capitale mondiale des diamantaires avec 75% des transactions mondiales, n'achète pas ses pierres sur place mais directement en Inde où elles sont taillées. Il faut savoir que le pays est depuis une vingtaine d'années, le plus gros producteur de diamants taillés de la planète. Aujourd'hui, on estime qu'entre 80 et 90% des diamants vendus dans le monde sont taillés dans le nord de la péninsule. Près de 7 diamants sur 10 négociés sur le prestigieux marché d'Anvers passent par des intermédiaires indiens contre 2 sur 10 il y a une vingtaine d'années.

Or Stefaan Mouradian, qui travaille dans le monde du diamant depuis près de 30 ans (d'abord comme acheteur au sein de la banque ABN Amro puis comme conseiller stratégique au sein du géant du diamant indien BlueStar) connaît bien le secteur. "Je vais acheter mes pierres taillées directement à Surate, une ville qui est située à 300 km au nord de Mumbai et qui est devenue la capitale mondiale de taille de diamant, explique le patron de Baunat. Pour acheter directement ici, il faut bien connaître les acteurs, ce qui est mon cas. Au final, on évite les nombreux intermédiaires ce qui fait drastiquement baisser le prix".

Une usine de taille de diamant du groupe Bluestar à Surate. © Bluestar Diamonds

Or, acheter directement à Surate n'est pas à la portée du premier entrepreneur venu. Il s'agit d'un secteur assez opaque avec un très grand nombre d'entreprises plus ou moins spécialisées, en plus ou moins bonne santé financière et qui exigent pour la plupart d'être payées d'avance. "Comme je travaille avec des gens que je connais et qui me connaissent, je ne paie qu'une fois que j'ai reçu le produit", assure Stefaan Mouradian.

Et c'est là l'autre secret de Baunat: la gestion à flux tendu. La compagnie n'a quasiment pas de stock et achète la plupart de ses diamants à la commande du client sur le site. Ainsi, lorsqu'un bijoutier traditionnel assure une rotation complète de son stock tous les 2-3 ans environ, Baunat renouvelle l'intégralité de son stock 3 fois par an. 

Des achats à la source, quasiment pas d'intermédiaire, très peu de stock et surtout pas de boutiques sur de luxueuses et très onéreuses avenues de grandes villes. Baunat privilégie les showrooms dans des appartements pour accueillir les clients qui souhaiteraient voir leurs bijoux (la marque en possède 9 de Paris à Hong Kong en passant par Nice, Düsseldorf ou Genève). Ce qui est le cas de 30 à 40% des clients de la marque. Le prix moyen d'achat chez Baunat étant en effet de 3000 euros, beaucoup veulent voir le produit avant de s'engager.

Enfin, Baunat dépense infiniment moins en marketing que les grandes marques de type Cartier et serre ses marges au maximum. Ainsi, la société prend 20 à 30% de marge brute sur les produits vendus quand les grands joailliers peuvent monter à 70%.

Tous ces éléments font que la start-up belge créée en 2008 réussit à proposer des prix quasiment imbattables sur le diamant. Reste à savoir si c'est ce que recherchent les acheteurs de pierres précieuses. Le diamant, comme d'ailleurs le parfum et les produits de luxe sont-ils des achats rationnels où l'acheteur cherche à maximiser son profit? C'est ce que pensait Jeff Bezos, le patron d'Amazon qui au milieu des années 2000 avait tenté en vain de "disrupter" ce marché du diamant en cassant les prix et en compressant les marges. Un flop retentissant.

- © Baunat

Pas de quoi refroidir pour autant la start-up belge. "D'abord il faut savoir que sur le créneau du diamant générique (on monte son bijou soi-même en ligne comme le proposait Amazon), il y a déjà la société BlueNile qui fait un carton aux États-Unis. Mais nous, ce n'est pas notre approche. Nous voulons être une marque bien identifiée avec une offre de bijoux finis, pas un simple supermarché du diamant", détaille Stefaan Mouradian. Et surtout, selon Baunat, le e-commerce a transformé les habitudes des consommateurs. "Nous visons ce qu'on appelle les smart buyers, des gens qui recherchent la qualité mais qui ne veulent pas payer plus cher pour une marque si le produit ne le justifie pas, estime le patron de la start-up. Il y a les millenials bien sûr qui sont dans cette démarche mais aussi de plus en plus de consommateurs plus âgés qui se convertissent à internet."

Et les jeunes qui ont longtemps boudé le diamant semblent s'y convertir depuis quelques temps. En 2016, les ventes de la pierre précieuse ont progressé de 4,4% aux États-Unis (premier marché au monde avec 50% des diamants vendus) pour atteindre 40 milliards de dollars. Selon le numéro 1 mondial du secteur De Beers, c'est l'arrivée des millenials sur ce marché qui explique cette envolée avec des fortes croissance sur les bagues de fiançailles vendues entre 1000 et 4000 dollars. Un marché qui intéresse de plus en plus les start-up qui veulent bousculer les grandes maisons jugées conventionnelles avec leur slogan du siècle dernier du type "A diamond is forever". Comme Diamond Foundry par exemple qui propose un diamant éthique puisque produit dans ses fonderies. Un concept qui a séduit Leonardo DiCaprio qui est au tour de table, et dont le marché très ciblé pourrait représenter 1 milliard de dollars de ventes à horizon 2020 selon Morgan Stanley.

Comment choisir un diamant?

Pour juger du prix d'un diamant, 4 critères entrent en compte. C'est ce qu'on appelle en anglais la classification des 4 C:

-Le carat (le poids): 1 carat représente 0,2 gramme.

-La couleur: le diamant doit être le plus blanc possible. La graduation va de la lettre D (pour le blanc exceptionnel) à Z (pour le jaune teinté).

-La clarity (pureté): étant produits par la nature, tous les diamants naturels présentent des traces de poussière de leur croissance. La graduation va de LC (pur à la loupe) à P3 (une pierre très piquée).

-Le cut (la taille): sont jugés ici sa symétrie par rapport à une forme idéale et son poli. La graduation va de Excellent à Assez bon.

Enfin il faut savoir qu'il existe communément 8 formes de taille de diamant (brillant, princesse, ovale, coeur, émeraude, poire...). Le brillant (qui représente 90% du marché) comprend par exemple 57 facettes.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco