Comment Coca et Pepsi transforment l'eau filtrée en boisson branchée

Dans un monde parti en guerre contre l'obésité, Coca-Cola et Pepsi tentent de se refaire une virginité en s'imposant comme des champions de l'eau. A coup de pub, la méthode porte ses fruits partout sauf sur le vieux continent, où acheter de l'eau filtrée, cela ne coule pas de source.

Se balader avec une bouteille de Coca à la main va-t-il devenir ringard? C'est en tout cas le cauchemar des géants des boissons gazeuses qui voient leurs ventes s'éroder dangereusement depuis quelques années. Aux Etats-Unis, les boissons sucrées, la nourriture trop grasse et tous les avatars de la malbouffe ne sont plus du tout tendance. D'ailleurs, une étude réalisée en 2013 montrait que 42% des Américains interrogés avaient honte de se balader avec un sac McDo à la main. Le nouveau cool ce sont les fast-food moins mass-market comme Chipotle et Five Guys et pour la boisson ce sera une bouteille d'eau.

Car les ventes d'eau en bouteille explosent partout dans le monde. Le marché est en pleine ébullition aux Etats-Unis où il a atteint l'année dernière 13 milliards de dollars (11,8 millards d'euros). En Grande-Bretagne, le marché qui a atteint 2 milliards de livres (2,6 milliards d'euros) a d'ores et déjà dépassé celui des jus de fruits et du vin. Et la France n'échappe pas au ras-de-marée. En 2015, les ventes d'eau en bouteille ont dépassé pour la première fois depuis 15 ans celles de Cola (hors ventes dans le hard-discount). Et l'eau est de loin la catégorie la plus dynamique du rayon des boissons selon LSA avec une croissance annuelle de 5,1%. "La bouteille d'eau est l'astuce marketing de notre siècle", résume le journaliste anglais John Jewell dans The Conversation.

Un mode de vie plus qu'une bouteille d'eau

Une astuce qui consiste à vendre relativement cher en petite bouteille un produit dont on dispose en abondance en ouvrant le robinet. Un exemple avec la Cristaline, l'eau parmi les moins chères du marché. Elle coûte aux alentours de 14 centimes le litre soit 46 fois plus chère que l'eau du robinet à Paris par exemple (0,3 centime le litre). 

Mais à l'instar de produits de luxe comme le parfum, l'eau est en train de devenir un produit d'image. Celui de la santé et du bien-être. Ce qu'on très bien compris les géants comme Coca et Pepsi, les leaders d'un marché en déclin. Les deux groupes qui possèdent chacun leur marque d'eau (Dasani pour l'un, Aquafina pour l'autre) veulent exploiter le filon de ce nouvel or liquide.

Faire passer Dasani et Aquafina pour des marques cool

Elles s'inspirent en cela du succès de Perrier, l'une des premières marques à avoir compris les enjeux marketing de l'eau avec ces mythiques pubs. "Perrier est devenu un symbole, explique Michael Bellas à la BBC, le patron du groupement des industriels des boissons en Grande-Bretagne, lorsque vous ouvrez une bouteille de Perrier, cela dit quelque chose de vous, de votre mode de vie. Ça dit que vous êtes sophistiqué, que vous comprenez les enjeux du mode moderne." 

Bref que vous êtes "cool" et tendance. Et c'est exactement cela que vendent Coca et Pepsi avec Dasani et Aquafina. Un mode de vie, plus qu'une vulgaire bouteille d'eau. Pepsi multiplie les partenariats avec le monde de la mode. Son Aquafina est ainsi la boisson officielle de la fashion week de New York et la marque est partenaire d'un concours de mannequin avec l'agence Elite au Nigéria. Coca-Cola de son côté, tente d'imposer sur Instagram sa Dasani dans des univers sains et colorés. 

Et pour faire pétiller son eau gazeuse Smartwater, le géant d'Atlanta fait appel depuis quelques années à la star de Friends Jennifer Aniston qui joue les ambassadrices notamment sur des vidéos qui cartonnent sur internet. Comme celle-ci avec la star de YouTube Keenan Cahill.

Un repositionnement qui fonctionne pour les géants du soda puisque les eaux sont les segments sur lesquels ils progressent le plus aux Etats-Unis. Pour autant, l'astuce marketing ne marche pas partout. Notamment en Europe, où le lancement de Dasani a été en 2004 un des flops les plus retentissants de Coca-Cola. Le groupe avait tenté d'imposer son produit créé en 1999 qui n'est en fait qu'une eau du robinet vaguement enrichie en minéraux sur un continent où les marques d'eau minérale sont légion. Ce qui avait suscité les moqueries de la presse.

D'autant que des analyses avaient révélé dans des lots britanniques des taux anormalement élevés de bromate. Ces déboires de communication avait contraint Coca a annulé le lancement de son eau dans le reste de l'Europe. Ce qui a refroidi Pepsi, leader américain des eaux plates avec Aquafina, qui, sur le vieux continent, ne la vend qu'en Espagne. Il faudra un sans doute peu plus que du marketing pour imposer la bouteille d'eau partout dans le monde.

Frédéric Bianchi