Comment le Coq Sportif a renoué avec le XV de France

Reprise en 2005 par un fonds suisse, revenue en 2010 dans son berceau aubois pour y relocaliser des usines, la marque mythique sportive redevient équipementier du XV de France et des autres sélections nationales de rugby à l'été 2018 et jusqu'en 2024. Elle remplacera Adidas.

Le retour sur le devant de la scène qu’effectue la marque de sport française se confirme. Le Coq Sportif devient l'équipementier du XV de France et des autres sélections nationales à partir de l'été 2018 et jusqu'en 2024, selon le choix effectué par la Fédération française de rugby (FFR). Dans ce sport, la marque était déjà devenue l'équipementier du club du Racing 92 en 2016.

"Le XV de France renoue avec son équipementier historique qui l'avait accompagné jusqu'en 1975 puis de 1980 à 1986", a indiqué la Fédération. Le Coq Sportif succèdera à Adidas, sous contrat depuis 2012, comme équipementier de toutes les équipes de France de rugby à XV et à VII à partir du 1er juillet 2018. Le contrat entre la FFR et l'équipementier français concerne également le rugby amateur puisqu'il prévoit "une aide substantielle pour contribuer à l'équipement des 1900 clubs du rugby français", a ajouté la FFR. Le financement sera d'1,9 million d'euros l'an pour le rugby amateur.

L'ironie du sort vient du fait que le Coq Sportif déloge de la FFR, Adidas qui fut un temps son propriétaire (entre 1974 et 1995) avant que la marque au coq périclite dans la seconde moitié des années 1980. 

Un retour dans son berceau industriel aubois depuis 2010

Ce retour en force de la marque mythique en France dans le sport professionnel et amateur est le fruit d'une patiente reconquête industrielle. Dans son berceau aubois de Romilly-sur-Seine, où le Coq Sportif est revenu en 2010 après y avoir fermé ses usines en 1988, une centaine de personnes s’affairent chaque jour. Elles sont employées à la conception, au prototypage et au test de qualité de certaines collections textiles. Ces salariés n’étaient qu’une vingtaine, il y a seulement quatre ans.

La marque, passée sous la bannière d'Adidas en 1974 puis ballottée d'actionnaires en investisseurs peu inspirés, a été reprise en 2005 par le discret fonds suisse Airesis. Son président, Marc-Henri Beausire, est aussi le patron du Coq Sportif. Sous sa direction, entre 2010 et 2016, la marque est passée d’un chiffre d’affaires de 89 millions à 108 millions d’euros (+7% en un an) même si elle a encore essuyé des pertes nettes de 12,5 millions d’euros l’an passé, selon le rapport annuel 2016 d’Airesis.

La marque redevient "maillot jaune" du Tour de France

Encore convalescente sur le plan financier, la marque mythique a su revenir aux sources qui ont fait son succès, en renouant avec le monde du sport professionnel. Elle a signé des partenariats avec certains clubs ou épreuves mythiques, à commencer par le Tour de France dès 2012. En 2016, la marque et l’organisateur du Tour de France ont renouvelé leur partenariat pour cinq années supplémentaires.

En 2015, la marque signe de nouveau avec le club de football de Saint-Etienne et son mythique maillot vert. Dans la péninsule italienne, elle séduit la Fiorentina (Florence), club de renom connu pour sa tenue violette. En 2016, le club de rugby du Racing 92, champion de France la même année, a choisi la marque comme équipementier officiel.

Une centaine de salariés sont employés dans l’usine historique de Romilly-sur-Seine (Aube) reconnaissable à ses toits en shed et ses murs de brique rouge. © Le Coq Sportif

Ce retour sur le terrain sportif va de pair avec une exigence retrouvée sur le "sourcing" des produits dans le département de l'Aube qui a vu naître la marque en 1929. "Environ 90% de la matière textile en coton est réalisée à Troyes. Elle y est filée et tricotée tandis que la teinture est également assurée par France Teinture, également située dans la capitale de l’Aube" explique Jean-Philippe Sionneau, responsable de la communication du Coq Sportif. Un choix de matière textile (le coton) et de localisation (savoir-faire historique lié à la bonneterie troyenne) dicté par sa stratégie de reconquête commerciale axée sur la fabrication d’équipements sportifs de qualité.

Des espaces "corners" vendent les produits de la marque

L’assemblage final des collections frappées du célèbre triangle, reste sous-traité à la fois en France, au Maroc et au Portugal, sur des chaînes dédiées à la marque, pour des raisons d’efficacité.

Le Coq Sportif s’est aussi relancé sur le plan de sa distribution. Quelques boutiques de prestige à Paris, Milan, Barcelone, lui offrent une visibilité. Mais ce sont surtout sur ses espaces corners en propre que compte l’entreprise pour alimenter la croissance de ses ventes.

Ils sont situés au sein des magasins de sport multi-marques qui référencent ses produits (Go Sport, Intersport, Courir).

Pour célébrer les 70 ans du fourgon Type H, Citroën et Le Coq Sportif se sont associés pour personnaliser un authentique Type H et un Nouveau Jumpy aux couleurs tricolores de la marque de sport. © Citroën

Il y a quelques jours, de nouvelles paires de chaussures de cyclisme haut de gamme, réalisées par les équipes du Coq Sportif basées à Taïwan, sont venues compléter son offre. Elles seront lancées officiellement le 1er juin 2017.

Preuve de son retour sur le devant de la scène, la marque au triangle est associée par Citroën à une opération de co-branding, pour le lancement de son nouvel utilitaire Jumpy, le 25 avril 2017, lors du salon de Birmingham (Royaume-Uni).

Marque emblématique des champions, le Coq Sportif sait renouer aussi avec le monde du sport amateur, qui lui offre des perspectives de notoriété. Du côté des clubs amateurs, elle va équiper le club de football de Roanne (Loire) et le tennis club de Saint-Etienne. Elle est en en cours de signature avec cinq autres clubs. Le Coq pourrait à nouveau chanter pour longtemps.

https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco