Comment LVMH crée ex nihilo une marque de cosmétiques

LVMH lance Cha Ling L'Esprit du thé, une nouvelle offre cosmétique à l'ancrage franco-chinois. À la manière d'une start-up, la marque a été "incubée" en France par Guerlain.

Créer de toutes pièces une nouvelle marque de cosmétiques n'est pas chose courante, même pour un groupe de la taille et de la renommée de LVMH.

C'est dans l'ambiance parisienne, feutrée et chic de son écrin, le Bon Marché, que le groupe de luxe a présenté en avant-première mondiale, il y a quelques jours, Cha Ling, L'Esprit du thé. Un stand lui est désormais dédié dans le magasin parisien. La marque doit, dans la foulée, avoir les honneurs d'une présentation à Hong-Kong d'ici la fin janvier 2016.

C'est Guerlain, filiale de LVMH, et son PDG Laurent Boillot, qui sont à l'origine de ce projet d'inspiration franco-chinoise lié à l'univers du thé. La marque Cha Ling puise l'élaboration de ses produits cosmétiques dans une variété de thé récoltée en Chine dans la province du Yunnan, aux vertus supposées bénéfiques pour la peau.

La nouvelle ligne est produite à Chartres chez Guerlain

Même si elle a vocation à vivre sa propre vie au sein du groupe LVMH, cette nouvelle ligne de produits a été "incubée" au sein de Guerlain en s'appuyant sur une équipe réduite, un peu à la manière d'une start-up. Toutes les références de la marque sont issues du site de production de 21.000 mètres carrés de Guerlain, inauguré en 2015, au cœur de la Cosmetic Valley, à Chartres (Eure-et-Loir) et fort de 350 salariés.

Le positionnement marketing des produits Cha Ling est celui d'une marque de cosmétiques et de soins de la peau haut de gamme avec 26 références et une échelle de prix variant de 20 à 250 euros. La marque joue sur les codes du développement durable. Elle s'interdit l'usage de composants comme le parabène et offre la possibilité d'utiliser des recharges. La marque a ainsi privilégié le savon sur le shampoing qui est absent de sa gamme.

Après Hong-Kong, Cha Ling devrait prendre son élan à l'international en 2017, avec notamment la Chine pour cible commerciale. Un retour aux sources, en quelque sorte.

F.Bergé