Comment Mercedes a réussi à refaire briller son étoile

Dépassée par BMW et Audi, la marque allemande a revu complètement son design et étoffé ses gammes et rêve désormais de redevenir la championne des voitures haut de gamme d'outre-Rhin

En matière de voiture de luxe allemande il y en a pour tous les âges : les Audi pour les jeunes, les BMW pour leurs parents et les Mercedes pour… leurs grands-parents. Voilà le type d’image qu’on cherche à gommer du côté de Stuttgart au siège de Daimler, la maison mère de Mercedes-Benz. Objectif : déringardiser une marque dont l’étoile avait pâli ces dernières années. Car l’historique leader des marques allemandes haut de gamme n’est plus depuis quelques années que le troisième fabricant du secteur d’outre-Rhin. En 2014, elle a vendu 1,6 million de véhicules quand ses rivales Audi (groupe Volkswagen) et BMW en écoulaient respectivement 1,74 et 1,78 million. D’ailleurs ce n’est pas tant que la marque à l’étoile avait reculé, c’est plutôt que les autres avaient accéléré l’allure.

Mais aujourd’hui Mercedes vrombit à nouveau. Le groupe Daimler qui a présenté ses résultats trimestriels ce jeudi 23 juillet a assuré n’avoir jamais autant vendu de voitures sur un trimestre. Profitant de l’embellie du marché européen, la marque a vu ses ventes grimper de 20% à 500.700 unités pour un chiffre d’affaires en hausse de 19% à 37,5 milliards d’euros. Le groupe qui s’est donné pour objectif de rattraper puis de dépasser BMW et Audi d’ici à 2020 est plus que jamais confiant pour atteindre cet objectif.

Fini le design massif des années 80-90

Il faut dire que Mercedes a fait de gros efforts depuis quelques années pour redonner du lustre à son étoile. Sur le design tout d’abord. Finis les modèles massifs des années 80-90 comme la 190, symbole des années Bruno Sacco (le designer star de Mercedes de l’époque). Le designer en chef Gorden Wagener a su définir un style plus racé et nerveux à l’image de la très agressive Classe S coupé qui n’a rien à envier aux modèles équivalents de chez BMW ou Audi. Fini aussi le logo qui trône en majesté sur le devant de la calandre à l’image de la « Flying Lady » de Rolls. Désormais l’étoile à trois branches est collée sur la grille à l’avant pour un rendu plus aérodynamique. Et éviter au passage d’être abîmée ou volée par les envieux.

Ci-dessous le Coupé Classe S

- © Mercedes

Surtout la marque a su étoffer sa gamme en réussissant à s’imposer sur des segments sur lesquels on ne l’attendait pas. Comme celui des compactes avec la classe A qui va chasser sur les terres des Renault Megane et autres Peugeot 308. Et s’ils ne visent pas forcément la même clientèle, les tarifs d’entrée de la Mercedes ne sont pas si loin des ceux des françaises. La classe A démarre ainsi à moins de 24.000 euros contre 18.500 euros pour la 308 par exemple.

La plus forte progression en Chine

Mais c’est sur le segment en vogue des SUV que Mercedes était attendu au tournant. Alors que ses rivales cartonnent avec les fameux Q3 (Audi) et X3 (BMW), Mercedes, qui a fait de 2015 « l’année des SUV » ne cesse d’enrichir sa gamme équivalente, la classe G avec quatre nouvelles sorties en 2015. Comme le « petit » dernier GLC qui remplace depuis quelques semaines le GLK dont les lignes anguleuses n’avaient pas vraiment convaincu les amateurs de SUV. Des nouveaux modèles qui devraient permettre à la marque de Stuttgart de continuer de creuser l’écart sur ses rivales en Chine. Sur ce marché qui ralentit depuis le début de l’année, Mercedes est en effet la marque qui avec 21,6% de croissance a connu la plus forte progression.

Frédéric Bianchi