Comment un distributeur indépendant créé l’événement de l’été avec un blockbuster chinois

Avec Détective Dee 3: La légende des rois célestes, le distributeur The Jokers entend proposer une alternative aux films hollywoodiens comme Mission Impossible: Fallout et Ant-Man.

Mission Impossible: Fallout n’a qu’à bien se tenir. Face à la sixième aventure de l’agent Ethan Hunt se dresse Détective Dee 3: La légende des rois célestes, un blockbuster chinois dont les impressionnantes scènes d’action en 3D n’ont rien à envier aux cascades parisiennes de Tom Cruise.

Attendu au cinéma le 8 août et réalisé par un maître du cinéma chinois, Tsui Hark, ce troisième volet de la saga Détective Dee est un véritable pari pour le distributeur indépendant The Jokers, qui va le sortir dans 150 à 180 salles en 2D, 3D et 4DX. Le tout en quasi simultané avec la Chine, où le film est sorti depuis le 27 juillet.

Sortie simultanée avec la Chine

Le pari peut sembler fou, mais le public est présent. En 2010, le premier volet, Le Mystère de la flamme fantôme, avait rassemblé 234.726 entrées spectateurs. Quatre ans plus tard, la suite, La Légende du Dragon des mers, avait souffert de sortir après la Chine. Déjà disponible illégalement, le film avait réuni 103.582 entrées. Et Les Aventures du Juge Ti, dont est tirée la franchise, se sont écoulées à près de 2 millions d’exemplaires aux éditions 10/18.

"Dans une économie du cinéma où tout s’est globalisé et doit être disponible tout de suite et partout, on a envie de proposer au public français un des plus gros blockbusters chinois de l’année en day and date avec la Chine et de faire une sortie événementielle", explique Kern Joly, directeur marketing des Jokers. "C’est la meilleure manière de faire parler de ce cinéma-là. Lorsqu’un blockbuster atypique arrive dans nos contrées, il faut créer un événement."

L’événement est de taille, tant le cinéma chinois grand public voyage peu hors de ses frontières. Détective Dee 3 sortira dans les multiplexes des grandes villes, parmi les Mission Impossible et autres Ant-Man, mais pas seulement. The Jokers vise le public le plus large possible et espère "toucher des cinémas périphériques qui ont envie aussi d’avoir une proposition blockbuster", ajoute Martin Charron directeur technique du distributeur.

Une campagne publicitaire spécifique à la France

Sortir un film en day and date avec la Chine s’apparente à une gageure. Comme c’est souvent le cas avec les blockbusters américains, les effets numériques, très importants, sont terminés en dernier. Tout en travaillant sur des versions temporaires pour le sous-titrage et le doublage, The Jokers doit aussi imaginer, sans élément ou presque, une campagne publicitaire spécifique à la France:

"Dans le cadre d’un blockbuster hollywoodien, le studio sort sa bande-annonce et elle convient globalement au public français. Pour nous, c’est compliqué de reprendre les éléments de communication des Chinois, car ce ne sont pas les mêmes publics", précise Kern Joly. "Sans élément marketing tangible - affiches et bandes annonces -, on doit communiquer avec les fans, raconter comment on va sortir le film, sans avoir vu nous-mêmes le produit fini."

L’équipe des Jokers n’a pu voir La Légende des rois célestes qu’en juin, une fois validé par la censure chinoise. Ces délais, très serrés, impliquent aussi de ne montrer le film à la presse et aux programmateurs des salles que trois semaines avant la sortie. Heureusement, la réputation de Tsui Hark le précède. Connu pour ses films d’action exubérants mêlant les genres, le réalisateur bénéficie d’une très bonne presse en France.

Un grand spectacle à découvrir en 3D

Sortir dans plus de 150 salles un long-métrage en 3D et en 4DX relève aussi d’une prouesse pour The Jokers: "C’est rare chez les indépendants comme nous de se retrouver confronté à autant de versions techniques du film. En Chine, il sort aussi en version iMax et en HFR", précise Martin Charron. Lors des avant-premières françaises, le 26 juillet, vingt et une étaient en 4DX:

"C’est un vrai axe de communication sur le film", confirme Kern Joly. "Tsui Hark a digéré les codes du blockbuster hollywoodien et y a injecté le folklore chinois, son sens de la démesure et son savoir-faire en matière de 3D et de 4DX, qui sont pensés en amont et dont l’industrie hollywoodienne pourrait parfois s’inspirer."

Autre avantage de Détective Dee 3 sur Mission Impossible: Fallout: là où le blockbuster américain s’inscrit dans la suite directe de la série et nécessite certaines connaissances, la fresque chinoise peut se déguster sans avoir vu les précédents films. Pour faciliter l’immersion dans cet univers, The Jokers privilégie également des copies en version française:

"La VOST représente 1400 sous-titres", précise Martin Charron. "Le mandarin, c’est un jeu et une langue qui sont très éloignés des nôtres. La VF permet de se familiariser un peu plus avec le film et de profiter pleinement de la 3D".

Avec ce dispositif, l’ambition de The Jokers est de montrer aussi que Détective Dee 3 est "une expérience à vivre en 3D", conclut Kern Joly. "Il y a une lassitude, une défiance aujourd’hui des spectateurs qui ont souvent eu des expériences médiocres en 3D", renchérit Martin Charron. "C’est à nous de montrer qu’il y a encore de grands réalisateurs qui, après Alfonso Cuaron et James Cameron, sont capables de s’accaparer cette technologie pour la sublimer."

Jérôme Lachasse