Comment Unilever est redevenu le roi de la mayo

En guerre il y a un an contre une start-up californienne qu'il accusait de dévoyer la recette de la mayonnaise, le géant anglo-néerlandais Unilever, propriétaire de Maille et Amora, a décidé de contre-attaquer en innovant. Une stratégie payante: ses ventes ont retrouvé la voie de la croissance.

On ne fait pas de mayonnaise sans casser des œufs. Voilà l'argument d'Unilever (Maille, Amora, Lipton...) il y a un an lorsque le géant avait décidé de s'en prendre à un de ses concurrents américains. La société en question, Hampton Creek Foods, une petite start-up californienne, avait lancé sur le marché américain une mayonnaise sans œufs. Inconcevable pour Unilever, le plus gros vendeur de la sauce en question aux Etats-Unis. La sauce du petit fabricant s'appelle "Just Mayo", ce qui pouvait susciter la confusion auprès du consommateur et constituait un "préjudice grave et irréparable à Unilever", assuraient les avocats de la multinationale anglo-néerlandaise.

Lancée fin 2013 la sauce en question connaît un énorme succès outre-Atlantique et se taille une copieuse part sur un marché mondial estimé à 11,3 milliards de dollars (10,4 milliards d'euros). Un marché pourtant en recul depuis plusieurs années. D'où la fébrilité d'Unilever.

450 kilos de mayo perdus chaque année

Mais plutôt que de défendre son pré-carré devant les tribunaux, la firme européenne a complètement changé son fusil d'épaule il y a quelques mois. Devant l'émoi suscité aux Etats-Unis par son zèle procédurier, Unilever a d'abord retiré sa plainte contre Hampton Creek vantant même dans un étonnant communiqué les mérites de son concurrent: "Nous saluons l'engagement à l'innovation de Hampton Creek... Nous partageons la vision d'Hampton Creek d'un monde plus durable." Avant de contre-attaquer sur le terrain commercial.

Le groupe anglo-néerlandais a ainsi revu l'emballage de la mayonnaise Hellmann's (sa marque américaine) avec une nouvelle bouteille en plastique qui permet de ne plus gaspiller de produit. Aux Etats-Unis, la mayonnaise s'achète principalement en pot de verre. Or selon Unilever, les consommateurs américains jettent chaque année 1.000 livres (450 kilos) de produits car il est inaccessible au fond du pot. Et malin, Unilver en a profité pour augmenter le prix au kilo de 30%. 

Des ventes en hausse de 7%

Moins de gaspillage donc mais aussi des produits plus responsables. Ainsi la firme assure que les œufs qui entrent dans la fabrication sont issus de poules qui n'ont pas été élevées en batterie. Unilever tente ainsi de couper l'herbe sous le pied de son concurrent qui avait fait du développement durable son argument principal.

Une repositionnement qui a convaincu les consommateurs américains. Sur un marché en recul de 1,5%, la mayonnaise Hellmann's a vu ses ventes progresser de 7%, explique le site Quartz. En abandonnant ses poursuites, Unilever a eu le nez creux. La Food and Drug Administration qui avait été saisie vient d'autoriser Hampton Creek à utiliser la marque "Just Mayo". Bref, finalement si, on peut faire de la mayonnaise sans casser des œufs.

Frédéric Bianchi