Coup de balai à la tête de SFR pour redynamiser l'opérateur

Un an après la fusion avec Numericable, l'opérateur renouvelle toute sa direction sur fond de reconquête commerciale dans le téléphone mobile et le haut débit fixe.

Le début de l'année 2016 marque la première rupture clé dans la conduite de SFR, un an après sa fusion avec Numericable. Quasiment toute la direction de l'opérateur est renouvelée sous la houlette de Michel Combes, président du conseil d'administration et homme fort de SFR.

Le changement le plus symbolique est le départ d'Eric Denoyer. Ce fidèle de Patrick Drahi quitte ses fonctions de directeur général pour rejoindre le conseil d'administration de SFR. En attendant la nomination d'un nouveau directeur général, courant janvier 2016, Michel Combes assure les fonctions de PDG de l'opérateur.

La nouvelle direction est organisée en trois pôles (support, commerce, opérations) où beaucoup de nouvelles têtes arrivent tels que Guillaume de Lavallade qui dirige l'activité entreprise ou Florence Cauvet, nouvelle directrice des ressources humaines, en remplacement de François Rubichon.

L'arrivée la plus notable et la plus symbolique est celle de l'ancien directeur général de l'Agence des participations de l'État (APE), Régis Turrini, qui devient secrétaire général de SFR tout en rejoignant Altice (actionnaire à 49% de BFMBusiness.com), maison-mère de Numericable-SFR. 

Un lobbyiste "en chef" pour SFR et Altice

Cet énarque et avocat au barreau de Paris s'occupera des affaires réglementaires, des relations avec les gouvernements et de la stratégie pour le compte de SFR et d'Altice. En clair, il jouera un rôle-clé de "lobbyiste" en chef. En tant qu'ancien directeur des fusions-acquisitions du groupe Vivendi jusqu'à l'été 2014, il avait aussi piloté la cession de SFR à Numericable.

Ce profond remaniement à la tête de SFR intervient alors que la première année du groupe fusionné avec Numericable a été marquée par une forte érosion de sa base de clientèle fixe et mobile sur les six premiers mois de l'année. Cette hémorragie s'est stabilisée par la suite.

À la fin de l'année dernière, l'opérateur a commencé la relance commerciale en présentant Zive, un service de VoD concurrençant Netflix, en appui de sa stratégie sur les réseaux haut débit fixes. Il a aussi pratiqué des prix très agressifs sur les forfaits mobiles juste avant les fêtes de fin d'année.

Tout le défi de la nouvelle équipe en place sera d'amplifier et d'accompagner la reconquête de son parc de clients. L'examen des performances commerciales du quatrième trimestre 2015, lorsqu'elles seront connues, constituera un excellent baromètre pour mesurer la tendance.

Frédéric Bergé