Dior dément tout projet d'association avec Nike

La marque du groupe LVMH assure ne préparer aucune collaboration avec le géant du sportswear, contrairement à ce que pouvait laisser croire un post Instagram du directeur artistique de Dior Homme.

Non, Dior ne compte pas s'associer avec Nike, assure le porte-parole de la marque du groupe LVMH ce lundi. Une clarification intervenue après qu'un post du directeur artistique de la ligne homme sur Instagram a fait s'emballer internet. 

Samedi 18 février, le Belge Kris Van Assche a publié sur le réseau social cette image: le logo de Dior, en majuscule, trônant sur la célèbre virgule de Nike. Des médias dont BFM Business y ont vu la possible annonce d'une prochaine collaboration entre Dior et le numéro 1 mondial du sportswear. Mais Dior a démenti ce lundi, indiquant que c'était un post personnel de la part de son designer, qui n'engageait en rien la maison. Un post qui a d'ailleurs disparu du compte de Kris Van Assche ce lundi après-midi. 

L'association n'aurait pourtant pas été farfelue, tant les marques de luxe qui s'acoquinent avec le streetstyle sont devenues la norme. Les géants du luxe créent des sneakers depuis au moins dix saisons, même des maroquiniers comme Berlutti. Dior Homme a engagé le rappeur Travis Scott comme égérie, Vuitton avait fait de même avec Kanye West, chargé par ailleurs de dessiner des paires de baskets LV. La même marque s'est associée à la griffe urbaine Supreme, spécialiste du sweat à capuche, pour une collection capsule. Adidas s'est rapproché d'Alexander Wang et de Jeremy Scott. Et là, on ne cite que les plus récents parmi la profusion d'exemples.

Une frontière très ténue

Les marques de sportswear, elles aussi, vont de plus en plus vers le luxe, à l'instar de Montcler et Canada Goose, avec leur doudoune à logo vendues à prix haut de gamme. Ou Puma, pépite du numéro 2 du luxe Kering, qui défile aux fashion week et se paie Rihanna comme styliste, la chanteuse par ailleurs égérie de Dior. Sans compter les stars du rap et du R'n'B qui créent leur propre marque, positionnée très haut dans l'échelle de prix.

La frontière entre marques de la rue et marques des podiums est ainsi devenue bien ténue. De quoi donner raison à Giorgio Armani, créateur de la marque éponyme, qui prédisait en 2014 que le sportwear était "l'avenir du luxe"?

N.G.