Free bloque les pubs sur un marché déjà insuffisant

Les régies publicitaires du net doivent avoir du mal à digérer la décision de Free sur le filtrage des pubs en ligne... Même si le marché publicitaire connaît une croissance de 6% environ, il est loin de répondre aux besoins des sites.

La plupart des acteurs du web s’insurge contre la décision de Free de désactiver, par défaut, les publicités sur les sites internet. Principal grief : cette initiative va pénaliser des milliers d'éditeurs de contenus, gratuits, qui ne vivent que grâce à la publicité. Une angoisse d'autant plus forte que les sites ont déjà du mal à s’en sortir avec cette seule rentrée d’argent.

Le marché de la publicité en ligne croît, mais reste petit... et souffre aussi. Au premier semestre 2012, les investissements dans ce secteur n’ont atteint que 1,3 milliard d’euros, selon les chiffres du Syndicat des régies Internet. Cela représente une hausse de 6% par rapport au premier semestre 2011, alors qu'à la même époque l’année précédente, la croissance atteignait 12% (graphique ci-dessous).

Mais cette tendance pourrait changer. Omnicom Media voit, dans une étude de décembre 2011, une reprise globale du marché publicitaire français avec des niveaux d’investissements plus soutenus.

Mesurée, Alexia Dassi, chef de projets Xerfi-Precepta, dans une interview à E-marketing, en avril 2012, expliquait que "le marché publicitaire ne se portera pas mieux d’ici à 2015 en raison de la mauvaise conjoncture économique et de puissants freins structurels comme le déséquilibre croissant de l’offre et de la demande d’espaces publicitaires, la déflation des prix de ces espaces, ou encore l'intensification des rivalités concurrentielles". Elle prévoit ainsi "une quasi-stagnation du marché publicitaire en 2012 (+0,5 %), suivie d’une hausse annuelle moyenne de 1,7 % sur la période 2013-2015 pour s’établir à près de 33 milliards d’euros".

Le marché des enchères en temps réel devrait augmenter de 60% par an

Néanmoins, le transfert des publicités des formats classiques vers le web va continuer. Et les régies internet ne manquent pas d'imagination pour rendre le web attractif aux yeux des annonceur. En outre, une nouvelle méthode pour vendre ses formats connaît le succès, qui repose sur des enchères en temps réel. Le principe: lorsque les régies n'arrivent pas à vendre tous leurs espaces publicitaires, elles les mettent aux enchères sur des plateformes automatisées, sortes de places de marché virtuelles baptisées "Ad-Exchange", qui mettent en relation directe acheteurs et vendeurs de publicité sur internet.

Concrètement, lorsqu'un internaute veut ouvrir la page d'un quotidien en ligne qui n'a pas vendu l'encart publicitaire correspondant, "en 100 millisecondes" des annonceurs peuvent enchérir et acheter l'espace en question qui va s'afficher en même temps que la page téléchargée.

Selon IDC, ce phénomène du "Real-time bidding" (enchères en temps réel) est le segment de publicité digitale qui connaît la plus forte croissance. Ce marché promet de croître de 59% par an pour dépasser dix milliards d'euros en 2016 au niveau mondial, selon une étude de l'institut pour la plateforme PubMatic.

Reste que même ces enchères ne permettent pas de faire bondir le chiffre d’affaires des sites. En effet, l’unité de mesure comparative du coût des campagnes de publicité sont, sur internet, beaucoup plus faibles que celui de la plus part des autres supports (TV, radio, affichage... )

Certains sites estiment qu’en France, le CPM (coût pour mille impression pub) moyen est compris entre 8 et 12 euros pour des emplacements sur des supports de référence. D’autres tablent sur un CPM à 0,5 euros sur un format tel que la bannière... Pas cher payé.

Diane Lacaze