Free : pourquoi sa transformation stratégique s’annonce compliquée

Au-delà de la chute du cours de bourse de l’opérateur, les analystes s’interrogent sur sa capacité de passer d’un acteur low-cost à une entreprise premium, stratégie illustrée par le positionnement haut de gamme de la nouvelle Freebox Delta.

Free a-t-il perdu un peu de sa légendaire baraka ? L’opérateur, habitué aux sommets boursiers depuis 2012 connaît une sévère correction depuis un an. Le cours de son action a ainsi perdu plus de 56% sur douze mois. Et le lancement de la tant attendue nouvelle Freebox Delta n’a rien arrangé. Depuis le 1er janvier, l’action a lâché 29%.

Comment expliquer ce gadin ? Une des explications est l’essoufflement du modèle low-cost de l’opérateur dû à la guerre des prix généralisée qui s’est traduit par des résultats médiocres en 2018. Bien sûr, les marchés ont toujours tendance à réagir de manière exagérée mais au-delà du volet comptable et financier, analystes et observateurs s’interrogent sur la transformation d’Iliad/Free et sa capacité à bien négocier ce virage.

Car Free a clairement choisi de jouer la carte du premium pour sa nouvelle quitte à décevoir une partie de sa clientèle historique. Un mouvement dicté par la quête de cash afin de retrouver de la valeur et des capacités d’investissements (5G, fibre optique) mais qui n’a rien au hasard.

Transformation vitale

« C’était inscrit dans leur stratégie dès le début », insiste Henri Tcheng, Partner au cabinet BearingPoint. « Free n’a jamais caché sa stratégie de conquête dans un premier temps, suivie par une quête de valeur. Ils ne font qu’appliquer ce qu’ils ont toujours dit ».

Pour, autant, Free a choisi d’y aller tête baissée, sans étapes intermédiaires. D’un acteur centré sur le low-cost et la simplicité de ses offres, il est passé d’un coup à un acteur haut de gamme avec la box Internet la plus chère du marché et une multiplication d’offres tarifaires. De quoi décontenancer les fidèles.

« Cela fait tellement longtemps qu’ils martèlent le message du ‘meilleur pour moins cher’ qu’il y a un vrai risque de déception. L’objectif est clairement de changer de clientèle mais pour le moment, ils payent les pots cassés de cette montée en gamme. Ce changement de direction est déroutant pour une partie historique de ses clients. C’est donc l’histoire d’une transition un peu compliquée », commente Stéphanie Baghdassarian, analyste pour le Gartner.

« La question est de savoir si Free parviendra à se débarrasser de cette image low-cost. Le côté ultra-complet de la Delta offre un bon équilibre malgré un prix très supérieur par rapport à ce qu’ils ont pu proposer dans le passé. », poursuit-elle.

« Ils se sont un peu ratés »

« L’application marketing de cette stratégie est complexe quand on devient l’acteur le plus cher. Surtout qu’ils se sont un peu ratés sur les prix, les frais de migration », souligne Henri Tcheng. Et de fait, on a senti une certaine forme de fébrilité avec plusieurs séries de modifications et surtout un découpage complexe de l’offre afin de mieux faire passer la pilule.

« C’était maladroit car Free manque d’expérience dans le lancement de nouvelles offres », assène Henri Tcheng. « C’est une preuve de fébrilité, de leur point de vue l’offre initiale les a déçus sinon ils ne l’auraient pas repackaggé », ajoute Stéphanie Baghdassarian.

Maintenant l’offre un peu redéfinie avec un ticket d’entrée moins élevé, Free peut-il espérer faire du volume avec la Delta ? L’affaire s’avère compliquée tant donné que le marché du fixe est saturé et que la couverture fibre de Free reste bien inférieure à celle d’un Orange.

Pour l’analyste de BearingPoint, cette box est « trop chère pour être une box de conquête. Elle vise plutôt le renouvellement d’une partie de la base installée ». Une partie seulement.

Une analyse partagée par Stéphanie Baghdassarian : « Le premium ne visera qu’une partie faible de la cible ».

B2B : « ce n’est pas dans leur ADN »

Il est évidemment bien trop tôt pour évaluer le succès de cette offensive. Le forfait intermédiaire (sans l’enceinte Devialet) pourrait être un levier. L’absence de réaction de la concurrence est un signe. Il faudra attendre au moins avril-mai pour se faire une idée.

« Mais c’est un mouvement crucial pour eux, ils ont besoin de rentabilité pour financer la fibre où ils sont en retard et leur présence en Italie or le modèle low-cost ne le permet plus », poursuit-elle.

Afin de rassurer les marchés, Free déclare que le lancement de cette Delta se déroule bien, insiste sur la rupture technologique à long terme. Pour créer de la valeur, l’opérateur met également en avant une stratégie de diversification, notamment en attaquant le marché Entreprises. Le rachat de Jaguar Networks va dans ce sens. Mais le marché du B2B est très complexe, écrasé par Orange et SFR. Difficile de partir de presque zéro. 

« Ce n’est absolument pas dans leur ADN. C’est en effet un relais de croissance mais Iliad n’a ni la structure, ni la culture et les capacités » pour s’imposer, estime Henri Tcheng. D’autant plus que les historiques, conscients que la valeur ne se fait plus dans le grand public, multiplient les offensives dans le B2B. « Ils arrivent un peu tard et c’est un chantier de plus dans leur transformation », conclut Stéphanie Baghdassarian.

Olivier CHICHEPORTICHE