Le hard discount ne fait plus recette

Les beaux jours d'Aldi, Lido, Leader Price et autres magasins hard discount semblent derrière eux. Malgré la crise, leurs parts de marchés continuent de reculer, pour attendre 12,6% en ce mois d'octobre selon le Kantar WorldPanel.

On aurait pu croire que la crise incite les consommateurs à se tourner vers les prix bas proposés par les hard discounters. Il n'en est rien : les Aldi, Lidl, Leader Price et autre Dia n'ont jamais vu leurs parts de marchés reculer autant.

Selon le dernier comptage, effectué par le baromètre Kantar World Panel, elles ne représentent plus que 12,6% au mois d'octobre. Juste après le début de la crise, en 2009, les hard discounters représentaient 14% du marché. "En 2008, les consommateurs avaient été surpris par la crise et s'étaient rués chez les hard discounters et sur les marques distributeurs", explique Gaelle le Floch, directrice des études stratégiques chez Kantar Worldpanel, dans Les Echos de ce 29 octobre.

Car les consommateurs français ont une manière bien à eux de réagir face à la crise. Ils acceptent de rogner sur les loisirs ou l'habillement, reportent des gros travaux dans leur habitation, mais ils veulent continuer à s'offrir des mini-plaisirs au quotidien en remplissant leur frigo.

"En 2012, malgré la conjoncture économique toujours défavorable, on a assisté à un retour vers les marques nationales." constate Gaelle Le Floch. Les Français se détournent donc des magasins qui ressemblent à des hangars où s'empilent des cartons et des produits aux emballages minimalistes. D'autant que l'image de marque de ces magasins renvoie les clients à leur propre pauvreté.

Le hard discount n'a plus le monopole des prix bas

Les hard discounters ont donc adapté leur stratégie en conséquence. Dès 2008, Lidl a ouvertses rayons aux produits de marques comme Coca-cola ou Nutella. Il y a tout juste un an, son nouveau patron a décidé de sortir du hard dicount car il estime avoir perdu le monopole des prix bas. Le distributeur a donc décidé de se positionner sur les rayons boulangeries et les espaces fruits et légumes. 

Et cela semble lui réussir car désormais il réalise la moitié de la croissance de ses ventes sur ces produits. L'enseigne a ainsi pu stabiliser ses parts de marché note Kantar panel, une performance qu'il partage avec Aldi.

Les autres, comme Netto et Leader Price, doivent faire face au recul de leur chiffre d'affaires. L'espagnol Dia est aussi à la peine, avec une baisse de 9,2% de ses ventes sur les 3 derniers mois. Mais le recul ne concerne que l'Hexagone, son chiffre d'affaires a augmenté de 2,5%, à 2,9 milliards d'euros sur les 9 premiers mois. Il enregistre un bon de près de 12% de son chiffre d'affaires en Espagne. Preuve que face à la crise, les consommateurs européens ont des comportements bien différents.

C.C.