INFOGRAPHIE - Le Mondial 2014 des équipementiers

Nike, Adidas et Puma se livrent à une compétition acharnée pour être les plus visibles lors des évènements internationaux. Etat des lieux des forces en présence à cette Coupe du Monde 2014 au Brésil.

Les conséquences de l'agressivité buccale de Luis Suarez ne se limitent pas au sport. Adidas, son équipementier personnel, a fait retirer de toutes ses affiches le visage rugissant de l'attaquant uruguayen. Pas question de gâcher la campagne de la marque allemande, la plus chère de son histoire, à plusieurs centaines de millions d'euros. Une péripétie de l'autre compétition qui se joue sur les terrains du Mondial 2014: celle des équipementiers.

Dans cette course effrénée devant une audience planétaire, Nike et Adidas forment le peloton de tête. Ils chaussent à eux deux 80% des footballeurs présents au Brésil. Puma, dont les moyens financiers sont plus de vingt fois inférieurs ceux de la Virgule, joue quand même les trouble-fête. En termes d'équipes d'ailleurs, les écarts sont faibles: Nike a 10 sélections, Adidas 9 et Puma 8.

C'est néanmoins Nike qui gagne la bataille, selon Kevin Geoffroy, spécialiste du marketing sportif sur SportBuzzBusiness. La marque à la virgule n'a certes qu'une seule équipe de plus que son concurrent aux trois bandes, mais depuis 2010, l'Allemand a perdu l'Angleterre et la France au profit de l'Américain. Or "ce sont les équipes les plus chères, qui leur apportent une véritable visibilité", précise Kevin Geoffroy.

Personne n'achète des maillots d'arbitres

Adidas a bien un partenariat avec la Fifa, qui organise la compétition. La griffe équipe ainsi les arbitres, les ramasseurs de balle, et produit le ballon officiel, le Brazuca. Mais si l'équipementier vend des ballons, "personne n'achète des maillots d'arbitres, personne ne s'identifie à eux".

Le journaliste de SportBuzzBusiness est l'auteur d'une vaste infographie sur les rapports de forces des équipementiers pour ce Mondial 2014. Il a obtenu ses chiffres en "vérifiant sur les sites des sélections, ou sur les bases de données photos type AFP, le modèle de basket de chacun des 736 joueurs" du Mondial.

Il a ainsi établi que 53,13% d'entre eux portaient des baskets fluo siglés Nike, 34,51% les crampons noirs et blancs d'Adidas, 6,93% les bicolores roses et bleus de Puma. Utile pour confronter les services de communication de ces marques. Le porte-parole d'Adidas affirmait à BFM Business que 45% des participants à la Coupe du monde 2014 portaient des chaussures tribandes.

Plusieurs milliards d'euros sur le marché du foot

Puma, lui, se situe "entre deux mondes" pour Kevin Geoffroy, celui des Goliath et celui des David. Sa faible force de frappe financière ne lui permet pas de sponsoriser beaucoup de joueurs. D'autant que ces derniers "réclament les mêmes montants aux trois équipementiers, sans égards pour leurs marges de manœuvre financières respectives", souligne l'expert.

Du coup, le Cougar tente de se démarquer par sa stratégie: il sélectionne ses égéries avec soin, privilégiant, à l'instar d'un Mario Balotelli, les personnalités très actives sur les réseaux sociaux, qui font parler d'elles, même si c'est pour leurs frasques. Bref, une image qui fait vendre.

L'enjeu est de taille: équiper les stars du ballon rond constitue un atout maître pour écouler maillots et chaussures par millions. Sur un marché du foot qui pèse aujourd'hui plusieurs milliards d'euros, Puma grignote 7% des parts, loin derrière Adidas et Nike avec respectivement 37% et 29%, selon PR Marketing. Un évènement tel que le Mondial peut redistribuer les cartes.

Mondial 2014: le match de Nike, Adidas et Puma | Create Infographics

Nina Godart