Jo&Joe, le concept d'Accor pour séduire les jeunes globe-trotters 2.0

Le groupe AccorHotels se lance dans la bataille des hostels, ces auberges de jeunesse 2.0 destinées aux 18/35 ans. D'ici 2020, 50 Jo&Joe seront ouverts dans le monde. Le premier sera inauguré à Paris en 2018.

La bataille des hostels a démarré pendant l’Euro 2016, mais ce n’était qu’une mise en jambes. Face à la déferlante de ces auberges de jeunesse 2.0 dont le marché est actuellement dominé par des groupes britanniques (St Christopher’s Inn et Generator) ou allemand (Meininger), le français AccorHotels ne compte pas regarder ce marché lui échapper sans rien faire.

La grande réplique d'AccorHotels a été annoncée ce mardi. Son nom: Jo&Joe, un concept d’hôtellerie qui vise la génération des 18/35 ans. Le groupe ouvrira en France un premier site de 600 lits en 2018 à Paris. Mais, d’ici 2020, il compte créer un réseau de 50 "hostels" en France (Bordeaux et Marseille), mais aussi dans les autres pays d’Europe, en Asie et en Amérique latine.

Pour faire face aux jeunes dinosaures du secteur, AccorHotels a joué sur des tarifs très compétitifs (à partir de 25 euros la nuit), mais aussi sur l’originalité. Les clients "classiques" trouveront appartement, chambre ou dortoir (de 6 lits). Mais les aventuriers pourront passer la nuit dans une yourte ou un hamac. Mieux, comme le précise Le Figaro, le concept Jo&Joe repose aussi sur des "chambres inédites" qui proposeront de passer la nuit sur un toit ou dans un lit géant.

Un projet piloté par un "comité exécutif de l'ombre"

Mais au-delà des nuitées, AccorHotels veut créer des lieux de vie afin de "favoriser les échanges". Les clients pourront se rencontrer dans des espaces communs, cuisiner, suivre des cours de yoga et même assister à des concerts. En revanche, le groupe hôtelier n’envisage pas d’ouvrir des boîtes de nuit comme l’ont fait ses concurrents.

Pour atteindre cette génération que les groupes d’hôtellerie ou les loueurs (AirBnb) veulent fidéliser pour longtemps, AccorHotels mise aussi sur le numérique.

La partie digitale du projet a été mise au point avec la Web School Factory, une école de management à Paris spécialisée en design, technologies numériques et marketing sous le contrôle de son "shadow comex" un projet dévoilé lors du 01Business Forum en février dernier par Sébastien Bazin, PDG d'AccorHotels. Ce "comité exécutif de l'ombre", comme l’a lui-même baptisé le dirigeant, est chargé de veiller à la transformation digitale du groupe hôtelier. Sans lui, aucune décision numérique ne peut se prendre. Il se compose de 13 salariés âgés entre 25 et 35 ans et de sept nationalités différentes.

Une appli est en préparation pour réserver, s'informer et payer, ce qui est incontournable. Mais surtout, le design de ces nouvelles auberges de jeunesse a été confié à Lee Penson, une sommité californienne qui a réalisé les sièges de Google et de YouTube. Cette star vise à créer un environnement "à la frontière de la location privée, de l'auberge de jeunesse et de l'hôtellerie", mais pas seulement. Le concept vise à inciter les clients à dépenser sur place pour se divertir, manger ou prendre un verre. Des services qui devraient représenter près de 40% du chiffre d’affaires.

https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco