JO de Londres: le business des produits dérivés

Comme à chaque Olympiade, les mascottes et logos des Jeux fleurissent sur des centaines d'articles de souvenir. Mais le comité olympique veille au respect de ses licences. L’enjeu est de taille, puisqu’il compte en retirer plus de 1,24 milliard d’euros.

Dans les boutiques londoniennes, les traditionnels goodies à l'effigie des membres de la famille royale doivent supporter la concurrence des souvenirs ornés des figures de Wenlock et de Mandeville. Ces deux personnages sont en effet les stars du moment: ce sont les mascottes des jeux Olympiques de Londres.

Comme tous les logos se rapportant aux jeux, y compris les anneaux, leur utilisation est règlementée. Pas question donc d’agrémenter un t-shirt ou une tasse à thé avec l’un d’entre eux sans avoir obtenu la licence délivrée par le comité organisateur des JO de Londres (LOCOG). L’instance veille au grain: elle a dépêché près de 280 enquêteurs pour identifier les objets illicites.

Les contrevenants sont vite rappelés à l’ordre, et ce peu importe leur identité. Ainsi, les parents de Kate Middleton, épouse du Prince William, ont été dans la ligne de mire du LOCOG. Ils ont dû retirer les divers attributs liés aux jeux, mis en avant sur leur site marchand spécialisé dans la vente d’accessoires festifs!

Des royalties sur chaque produit vendu

Si le comité se montre aussi pointilleux sur le respect de ses licences, c’est parce que leurs ventes génèrent des revenus non négligeables. Il espère retirer plus 1,24 milliard d’euros du merchandising. Le contrat passé avec les sociétés comporte le paiement d’une licence puis des royalties sur chaque produit vendu.

En faisant la chasse aux contrevenants, le comité explique vouloir protéger ses clients. Ceux-ci ont versé plusieurs millions pour avoir le droit de vendre des produits dérivés, il ne faut pas qu’une concurrence déloyale compromette leur retour sur investissement.

Pour ces Jeux de Londres, 60 entreprises ont obtenu les licences nécessaires. C’est un peu moins que pour les Jeux de Pékin, où la ville avait accordé 69 licences d’exploitation. Les comités olympiques ont en effet depuis longtemps fait le choix de les distribuer avec parcimonie, afin de leur donner une certaine valeur.

Les peluches sont les stars de ce merchandising

Du côté des produits dérivés, le parti-pris est au contraire d’offrir le panel le plus large: les mascottes et les divers logos des JO de Londres ont été déclinés sur plus de 10 000 produits. Le moins cher d’entre eux: un autocollant à 2,50 euros. Le plus cher: une pièce commémorative en or d’un kilo, à plus de 127 000 euros. Le plus kitsch? Peut-être le canard de bain qui se décline en version cycliste ou nageur pour 8,90 euros.

Mais le produit phare reste la mascotte en peluche. Le comité espère écouler 5 millions d’unités, dont les prix varient entre 15 et 25 euros. Selon les premiers retours, ces prévisions seraient un peu trop optimistes. Le faciès cyclopéen de Wenlock et de Mandeville aurait du mal à attirer la sympathie des supporters. 

Malheureusement, le timing est serré. Passé le 12 août, jour de fermeture des JO, les commerçants n’auront d’autres choix que de les brader.

Coralie Cathelinais