Les JO n’ont pas été une si belle affaire pour France Télévisions

Les exploits d'Usain Bolt ou des nageurs français ont permis à France2 et France3 d'atteindre des audiences exceptionnelles. Pourtant, le groupe est un peu déçu des retombées publicitaires qui sont deux fois moindres que lors des JO d'Athènes.

France Télévisions tire un bilan en demi-teinte des jeux Olympiques de Londres. Du côté des audiences, la chaîne a fait le plein: elle a annoncé que près de 40 millions de téléspectateurs ont suivi au moins une heure de la compétition sportive. Mais elle n’a pas pu la monétiser à son maximum, en raison de l’absence de publicité sur les chaînes publiques après 20 heures. Car c'est en prime time que France2 et France3 ont réalisé leurs plus beaux scores: 10 millions de téléspectateurs ont, par exemple, suivi la finale du 100 mètres remportée par Usain Bolt.

Au final, France Télévisions a seulement engrangé 7 millions d'euros de recettes publicitaires, alors que les tarifs étaient majorés de 60% par rapport au prix habituel. C'est deux fois moins que pour les jeux d'Athènes en 2004, quand la publicité était encore autorisée après 20 heures.

Une facture de 50 millions d'euros

Certes, France Télévisions a compensé une partie du manque à gagner grâce aux parrainages, ces messages de sponsors qui sont diffusés avant et après la retransmission des épreuves. Ils ne sont pas soumis à l’interdiction de diffusion passés 20 heures, et ont généré 8 millions d'euros de recettes. Autre source de revenus supplémentaires, la publicité sur Internet qui a rapporté 3 millions d'euros.

Au final, les JO vont coûter à France Télévisions plus de 50 millions d'euros. Une facture qui alimentera sans doute le débat sur le rétablissement de la publicité le soir sur les chaînes du groupe.

Simon Tenenbaum et BFMbusiness.com