L'opération séduction de Netflix pour conquérir les Oscars

La plateforme de vidéo met en ligne ce vendredi « Roma » d'Alfonso Cuaron, un concurrent sérieux dans la course aux Oscars. Netflix a adapté sa stratégie pour s'attirer les faveurs du monde du cinéma.

Netflix a une occasion inédite de remporter son premier Oscar dans une catégorie de premier plan. Salué par la critique, récompensé d'un Lion d'or à Venise, sélectionné pour les Golden Globes, « Roma » coche toutes les cases pour prétendre à une statuette dans la catégorie meilleur film, meilleur réalisateur ou meilleur film en langue étrangère (le long-métrage a en effet été tourné en espagnol). Le pedigree de son réalisateur, le mexicain Alfonso Cuaron - Oscar 2014 du meilleur réalisateur pour « Gravity » - est un atout supplémentaire dans la course à la récompense suprême.

Mais le chemin est encore long pour Netflix. La plateforme a, certes, obtenu un trophée pour « Icarus » (meilleur documentaire en 2018) et pour « Les Casques blancs » (meilleur court métrage documentaire en 2017), mais rien jusqu'à présent dans les catégories reines. Considérés comme des vainqueurs potentiels, « Beasts of no nation » ou « Mudbounds » sont repartis bredouilles. Au-delà des considérations artistiques, Netflix a probablement pâtit de ses relations conflictuelles avec le monde du cinéma, et donc des membres de l'académie des Oscars. La plateforme a en effet toujours refusé de laisser une période d'exclusivité aux salles de cinéma avant de mettre ses films en ligne, en rupture avec les habitudes du secteur. 

Amazon, bon élève

A contrario, Amazon, rival de Netflix dans la vidéo sur internet, a choisi de respecter le délai entre la sortie en salle et la diffusion sur sa plateforme. Le groupe de Jeff Bezos a ainsi été récompensé en 2017 pour « Manchester By The Sea » qui a remporté l'Oscar du meilleur scénario et du meilleur acteur pour Casey Affleck.

C'est un dilemme qui s'est posé alors pour Netflix : continuer à bouder les salles pour réserver ses films à ses abonnés ou accepter de faire une entorse à cette règle pour espérer décrocher des statuettes. De ce point de vue, la course aux Oscars 2019 marque un changement de stratégie pour le géant du streaming, qui a accepté de laisser une courte période d'exclusivité aux salles pour plusieurs films à fort potentiel, et en particulier pour « Roma » d'Alfonso Cuaron. Trois semaines avant sa mise en ligne, le long-métrage est ainsi sorti dans certains cinémas indépendants, mais pas dans les grands réseaux qui restent attachés à une période d'exclusivité d'au moins trois mois.

Netflix rompt avec ses habitudes

Au total, « Roma », aura été projeté dans plus de 600 salles, reparties dans une quarantaine de pays, dont une centaine rien qu'aux Etats-Unis. En France, seule une projection « exceptionnelle » et sur invitation a été organisée mercredi 12 décembre au cinéma Max Linder à Paris, en présence d'Alfonso Cuaron. Netflix, sans surprise, n'a pas souhaité aller plus loin, puisqu'en France la chronologie des médias oblige d'attendre trois ans entre une sortie en salle et la diffusion sur un site de streaming. 

En rompant avec ses habitudes, Netflix montre l'importance qu'il accorde à la course aux Oscars. Le groupe s'est d'ailleurs payé cette année les services de LT-LA, un cabinet de conseil spécialisé dans le lobbying des membres de l'Académie, dirigé par une ancienne protégée d'Harvey Weinstein. Si la stratégie de la plateforme s'avère payante, les retombées seront importantes, d'abord d'un point de vue marketing, mais aussi pour attirer à l'avenir les plus grandes stars et les meilleurs réalisateurs, très attachés aux prestiges des récompenses.

Le prochain Scorsese

Et si la course aux Oscars a poussé Netflix à faire une première concession au monde du cinéma, une victoire pourrait bien accélérer la réconciliation, avec ou sans l'approbation des exploitants de salles. La position du Festival de Cannes, qui boycotte Netflix, déjà mise à mal par le succès critique de « Roma », serait encore plus difficile à tenir si le film remporte un premier Oscar. Sans attendre la cérémonie, qui aura lieu le 24 février, la profession s'interroge déjà sur le sort à réserver au prochain « coup de maître » de Netflix, « The Irishman », le nouveau Martin Scorsese, dont la sortie est prévue en 2019. Un film qui s'annonce incontournable et qui pourrait bien forcer le monde du cinéma à s'entendre avec Netflix.