La barre Raider, l'ancêtre de Twix, revient pour un tour

La société Mars va relancer la marque Raider (l'ancêtre de Twix) pour une opération limitée aux Pays-Bas. Ou quand la nostalgie devient le principal ressort du marketing.

Voilà une information qui va plaire aux nostalgiques des vieilles marques. La barre Raider est de retour. La société Mars qui commercialise Twix a annoncé qu'elle allait utiliser à nouveau la marque Raider pour ses fameux "deux doigts coupe-faim".

Une opération cependant limitée aux Pays-Bas et ce pour une durée limitée. Mais vu le succès de l'annonce sur les réseaux sociaux, cela pourrait donner des idées à la filiale française de Mars. Il ne s'agit évidemment que d'une opération marketing puisque les barres seront exactement les mêmes que celles qu'on trouve dans des paquets de Twix.

Car Raider, c'est simplement l'ancien nom de Twix, cette barre chocolatée au biscuit et au caramel lancée d'abord en Grande-Bretagne dans les années 60 par la société Mars avant d'arriver aux Etats-Unis et en Europe à la fin des années 70. Leur nom originel Twix vient du mot "twin" (jumeau en anglais). Les barres étaient si fines que Mars eu l'idée de les vendre par deux.

Quand Philippe Manœuvre faisait la pub de Raider

Commercialisée sous le nom Twix dans les pays anglo-saxons, la barre prend le nom de Raider en Europe (France, Allemagne, Belgique, Pays-Bas...) et ce jusqu'en 1991. Cette année-là, désireux de rationaliser son portefeuille de marques, Mars choisit de faire de Twix une marque mondiale et donc: exit Raider. La société américaine avait fait de même quelques années plus tôt avec les Bonitos et les Treets qui prirent en 1986 leur appellation américaine: M&M's.

Le changement de Raider en Twix s'accompagnera d'une nouvelle communication, peut-être plus consensuelle. Pour rappel, dans les années 80, Raider était la marque "rock'n'roll" du groupe Mars. Le critique rock Philippe Manœuvre avait d'ailleurs fait une pub pour la barre en 1989.

Ce retour de Raider traduit une tendance forte dans le marketing depuis quelques années: la nostalgie enrobée de "vintage". Mars avait d'ailleurs réintroduit les Treets en 2009 pour une opérations temporaire dans les magasins ED. Nestlé a aussi relancé en 2013 le gâteau chocolaté Yes bien connu de ceux qui ont été enfants dans les années 80.

On peut enfin citer l'exemple de Pepsi qui va lancer le 21 octobre prochain la bouteille qui apparaît dans le film Retour vers le Futur de 1989. Un clin d’œil un peu ironique tant les marques sont plutôt hantées depuis quelques années par un retour vers le passé.

Frédéric Bianchi