La chute des investissements publicitaires semble enrayée en France

En plein confinement de l'économie, le repli de la pub avait atteint plus de 67% sur un an. Mais les annonceurs sont de retour selon les derniers chiffres de Kantar pour le Conseil supérieur de l'audiovisuel.

C'est la grande angoisse des patrons de chaînes de TV et de radio. Les investissements publicitaires vont-ils repartir après leur chute historique pendant le confinement? Difficile encore de répondre à cette question mais une chose semble aujourd'hui acquise: la glissade semble désormais enrayée.

En effet, selon les chiffres de Kantar pour le CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) couvrant les investissements publicitaires bruts dans la télévision, la radio, l'affichage et le cinéma, les dépenses des annonceurs ne sont plus qu'en baisse de 14% sur un an lors de la semaine du 8 au 14 juin.

On note même une franche accélération sur une semaine puisque du 1er au 7 juin, le repli était encore de 27%. Les annonceurs sont bel et bien au rendez-vous de la reprise. Par médias, c'est la radio et la télévision qui s'en sortent le mieux avec une contraction qui n'est plus que de 2 et 9% sur un an.

Concrètement, la courbe se redresse dès la première semaine du déconfinement (11 mai) avec -51% sur un an contre -55% une semaine plus tôt. La chute annuelle la plus spectaculaire a été observée pendant la semaine du 13 avril avec -67,1% de dépenses publicitaires.

Reste à savoir si cette amélioration sera durable et si les investissements publicitaires des prochains mois seront supérieurs à ceux observés l'an dernier. Rappelons que la dernière semaine "dans le vert" date du 2 au 8 mars avec +4,1%. Mais quoi qu'il arrive, 2020 devrait rester dans les mémoire comme une année noire de la publicité avec un recul certainement à deux chiffres.

Olivier Chicheportiche