La F1 va-t-elle faire davantage de recettes sans Ecclestone?

Les nouveaux propriétaires des droits commerciaux de la F1 ont désormais mis sur la touche son emblématique patron. Ce qui pourrait permettre à la discipline reine du sport automobile de se rénover et conquérir une audience plus jeune.

Bernie Ecclestone a du mal à digérer. "Ils veulent se débarrasser de moi, de l'ère Bernie", s'est lamenté dimanche dernier l'ex-directeur général de Formula One Management, la société chargée de gérer les droits de la F1, dont la nouvelle saison débute ce dimanche avec le Grand Prix d'Australie.

Alors qu'il a géré d'une main de fer l'exploitation commerciale de la discipline reine du sport automobile pendant plus de 35 ans, l'octogénaire a été remercié à la tête de Formula One Management par Liberty Media, le groupe qui a acquis les droits commerciaux de la discipline pour 4 milliards d'euros en septembre dernier. Si un poste de président d'honneur avait été proposé à "Bernie", il semble bien que la mise à l'écart soit on ne peut plus effective. "Même le personnel a pour ordre de ne plus me parler", déplore ainsi Ecclestone dans un entretien au Mail on Sunday.

Fast food et "Michelin 5 étoiles"

Les nouveaux propriétaires ont en effet décidé de tirer un trait sur le management du Britannique. Liberty Media veut en effet transformer la F1 en un véritable show. Chase Carey, le remplaçant d'Ecclestone, expliquait ainsi en janvier vouloir faire en sorte que chaque Grand Prix de F1 soit "l'équivalent d'un Super Bowl". Ce qui passerait par davantage d'événements (concerts, animations) organisés en marge des essais, qualifications, et de la course en elle-même. Mais aussi par plus d'interactivité pour les spectateurs, qui auraient accès plus facilement aux paddocks. Autre mini-révolution: le développement des réseaux sociaux, chose que Bernie Ecclestone n'était guère enclin à faire. "Nous avons d'incroyables stars, mais nous n'avons personne en charge du marketing et aucune connexion sur les médias digitaux", a d'ailleurs déploré Chase Carey.

Autant de changements qui déplaisent à Bernie Ecclestone. "En F1 nous avons dirigé un Michelin 5 étoiles (sic), pas un fast-food", a-t-il déploré. "Mais peut-être qu'ils veulent que leur restaurant soit plus accessible", raille "Bernie".

Pour Paolo Aversa, professeur de stratégie à la Cass Business School de Londres et spécialiste de la F1, ces changements sont pourtant "une bonne nouvelle globalement".

"Ecclestone a été très bon pour gérer la F1 et créer de la valeur sans dépenser réellement de l'argent. Cela a probablement pu contenter ses actionnaires. Mais est-ce que sa stratégie était la bonne à long terme pour l'avenir de ce sport? Je ne le pense pas", juge-t-il.

Audiences en berne

Bernie Ecclestone a longtemps été hermétique à tout changement, jugeant que la F1 "n'avait pas besoin de nouveaux fans". Mais le résultat est que la compétition a clairement entretenu un côté inaccessible. "La F1 a atteint un énorme degré de complexité sur la technologie et le règlement. Or, si vous ne comprenez pas ces deux aspects vous passez à côté d'une importante partie du show", explique Paolo Aversa. Selon lui, "la F1 a besoin de devenir moins 'intello' et plus 'fun' pour conquérir une audience moins experte et séduire davantage les jeunes". En ce sens, le professeur de gestion considère que les changements de Liberty Media, qui auront principalement lieu lors de la saison 2018, constituent "une bonne avancée".

L'urgence est par ailleurs déclarée pour la F1 qui attire de moins en moins. De 600 millions de téléspectateurs dans le monde, en 2008, le chiffre est passé à désormais 400 millions. Et le passage sur la télévision payante de certains diffuseurs (comme en France) ne suffit pas à expliquer cette baisse de 33%. Par ailleurs les revenus de sponsoring déclinent. Selon le Financial Times, ils sont passés de 950 millions de dollars en 2012, à 750 millions.

"L'audience de la Formule 1 est de plus en plus âgée. Ces téléspectateurs, un jour, disparaîtront. La F1 a donc besoin d'arriver progressivement à séduire les jeunes tout en conservant son audience actuelle", résume Paolo Aversa.

Séduire la génération Y

Le chercheur explique par ailleurs que les constructeurs ont un autre intérêt dans l'opération. "La génération Y, avec l'économie collaborative est de moins en moins intéressée par l'acquisition d'un bien, en l'occurrence ici d'une automobile. Ils se focalisent davantage sur son accessibilité (via la location en ligne par exemple, ndlr). Or la F1 donne envie d'avoir une voiture. Là par exemple, la domination de Mercedes fait naître la volonté d'avoir une Mercedes pour une question d'image. Voilà pourquoi les constructeurs ont besoin de renouer avec les jeunes", développe-t-il.

Au-delà de l'élargissement de l'audience, Paolo Aversa considère que la F1 doit ainsi améliorer les transferts de technologie. "À l'heure actuelle, les moteurs et autres technologies sont tellement sophistiqués que le gain pour les véhicules de série est minime, et le processus de transfert prend énormément de temps, même si certaines entreprises, comme McLaren, y arrivent relativement bien", juge-t-il.