La guéguerre entre Swatch et Apple n'est pas terminée

Pour promouvoir sa montre NFC qui permet de payer sans contact, le fabricant suisse de montres utilise le slogan "Tick Different". Un détournement du célèbre "Think Different" lancé par Steve Jobs en 1997, estime Apple.

Au début des années 2000, Apple n’avait qu’un slogan: "Think Different". Cette devise créée en 1997 par l'agence de communication TBWAChiatDay a été le thème d'une des plus importantes campagnes publicitaires d'Apple. Elle est aujourd'hui au cœur d’une affaire qui oppose la société californienne au groupe Swatch depuis deux ans. 

- © Swatch Group

Sur son dernier modèle, qui permet de payer ses achats sans contact, la marque suisse affiche l'expression "Tick Different", ce qui a fortement déplu à Tim Cook, comme le révèle l’édition suisse de 20 Minutes. En 2015, Apple avait saisi le tribunal administratif fédéral et déposé un avis d'opposition auprès de l'Institut Fédéral de la Propriété intellectuelle pour empêcher Swatch d’utiliser ce slogan qu’elle estimait trop ressemblant au sien.

- © Apple Computer

Apple fait appel

Peine perdue. Cette semaine, la justice helvétique a demandé à Apple de prouver que le slogan "rencontr[ait] un degré de familiarité de plus de 50% en Suisse" en fournissant entre autres les chiffres des ventes d’iMac dans le pays depuis 1999, date à laquelle les emballages de Mac ont commencé à porter le slogan "Think Different". En clair, c'est au groupe américain de prouver que l'expression "Think Different" est intimement liée à sa marque sur le territoire suisse. Apple a donc fait appel.

"Tick Different" est-il un hommage, un détournement ou une provocation? Pour Nick Hayek, le patron de Swatch, il ne s’agirait que d’une ressemblance "fortuite", comme il l’a déclaré aux juges. Joint par BFMBusiness.com, l’horloger a expliqué ne pas désirer "commenter les procédures en cours". Mais comme le rappelle le quotidien germanophone "Schweiz am Wochenende", ce n’est pas le premier bras de fer entre l’horloger et l’inventeur de l’iPhone.

En 2014, c’est Swatch qui a tenté d’empêcher Apple d’appeler sa montre connectée iWatch. À l’époque, Nick Hayek craignait une confusion avec sa Swatch connectée. 20 Minutes rappelle aussi une autre affaire qui a opposé les deux marques. En 2015, Swatch a eu l’idée de déposer dans le monde entier une expression américaine: "One More Thing". Cette expression devenue culte chez les geeks est celle que Steve Jobs lançait à la fin des keynotes, au moment de dévoiler ses produits phares.

https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco