La marque Fiat, le point noir de la fusion entre PSA et Fiat-Chrysler

Dans la galaxie Fiat-Chrysler, la marque Fiat semble bien être le maillon faible. Son redressement au sein d'un ensemble géant FCA/PSA sera un chantier prioritaire, mais très complexe, au milieu de considérations aussi bien industrielles que politiques.

Même si une fusion entre Fiat-Chrysler et PSA reste une formidable source de complémentarité et de synergies, elle comporte d'énormes inconnues. Et en particulier le destin de Fiat, marque fondatrice et berceau historique de la puissance de la famille Agnelli. 

Le constructeur, jadis pionnier des stratégies industrielles modernes (synergies technologiques, délocalisation de la production dans les pays à bas coût, notamment les pays de l'est), est désormais en mauvaise santé financière, et pâtit d'une gamme vieillissante, très émettrice de CO2, et technologiquement très en retard sur les tendances actuelles, notamment l'électrification.

Retard industriel important 

Année après année, le constructeur semble avoir adopté des solutions stratégiques qui se sont en définitive toutes retournées contre lui. Sergio Marchionne, le patron de FCA entre 2004 et 2018, avait décidé de faire l'impasse sur l'électrique, jugeant ce marché trop réduit et pas assez profitable. La seule tentative électrique fut une Fiat 500 100% électrique, mais uniquement développée aux Etats Unis... Un marché où précisément ce type de petit véhicule n'a désormais plus aucun intérêt. 

La Fiat 500 électrique européenne arrivera bien l'année prochaine, mais très en retard par rapport à une concurrence déjà très affûtée, surtout sur le segment des petites citadines. Elle sera produite à l'usine historique de Mirafiori près de Turin, pour qui elle constituera un ballon d'oxygène salutaire.

Surcapacités et tendances difficiles

Car c'est bien là le principal problème de Fiat : la sous-performance alarmante de ses usines, et le sous-investissement qu'elles ont subi depuis des années. En moyenne, elles ne tournent plus qu'à la moitié de leurs capacités à l'heure actuelle, et parfois moins sur certains site. Plusieurs projets ont vu le jour ces dernières années, notamment la construction de modèles Jeep et de SUV Alfa Romeo sur la même plate-forme à Pomigliano (région de Naples), et d'autres sont à venir, notamment des modèles hybrides rechargeables, mais pour le moment pas de quoi parier sur un retour aux pleines capacités.

Car les modèles Fiat se vendent mal (28% des ventes du groupe FCA, contre 33% pour Jeep), et ne rapportent que très peu au groupe en matière de marge. Fabriquées en Italie mais aussi en Pologne, Serbie et Turquie, la gamme Fiat 500, Panda et plus récentes Tipo souffrent d'un équilibre qualité-prix compliqué à définir, le tout sur des segments (notamment les petites citadines) que de plus en plus de constructeurs désertent tant il est peu profitable, ou n'y restant que par le biais de l'électrique. 

En finir avec un foyer de pertes

Le résultat, c'est une part de marché qui n'a fait que baisser en 30 ans, passant de 10% du marché européen en 1990 à, 5% à peine ces derniers mois. Elle était encore de 7% il y a 10 ans. Et sur le bilan comptable, les pertes de FCA sur le marché européen commencent à peser lourd. Récemment, le groupe a dû passer une provision d'1,4 milliard d'euros sur ses marques les moins performantes, dont 435 millions pour la seule marque Fiat. En Europe, l'ensemble FCA continue de perdre du terrain, et accroît ses pertes, de 30 à 50 millions d'euros en un an.

La réputation de Carlos Tavares en matière de recherche d'efficacité opérationnelle n'est plus à faire, aussi bien depuis sa prise en mains de PSA qu'avec le rachat d'Opel, devenu enfin profitable en quelques mois après des années de pertes sous gestion GM. S'il garde les rênes opérationnelles d'un grand ensemble PSA/FCA, il est évident qu'une restructuration de l'entité Fiat sera un enjeu vital. 

Mais elle va rapidement se heurter a des impondérables d'ordre politique. Si une restructuration de Fiat n'a jamais eu lieu, c'est avant tout parce que la puissante famille Agnelli, qui possède 28% de FCA, n'a jamais voulu s'y atteler, consciente du poids social que Fiat représente dans plusieurs bassins d'emploi essentiels en Italie. Mais la nécessité d'affronter les défis futurs de l'industrie automobile, d'accélérer les synergies tout en préservant la marge va rendre un plan d'action inéluctable pour en finir avec les surcapacités de l'entité Fiat.