La nouvelle formule de France 4 fait chuter l'audience

France 4  a lancé fin mars une nouvelle grille très audacieuse, qui s'est traduite par une chute de l'audience de -20%, et des recettes publicitaires de -48%.

Le 31 mars, France 4 a lancé sa nouvelle formule. Six mois après, le bilan n'est guère brillant.

Au second trimestre, la part d'audience est tombée de 1,9% à 1,5%. Dans le même temps, les recettes publicitaires brutes ont chuté de moitié, selon la pige effectuée par Kantar (cf. ci-dessous).

Revers prévisible

Ces difficultés ne sont pas surprenantes, car la nouvelle formule a fait plusieurs paris audacieux. Premier pari: cibler deux publics différents sur le même canal, et avec la même marque. Précisément, la chaîne vise les enfants en journée, puis les jeunes adultes en soirée.

Un tel choix est assez rare dans l'histoire de la télévision. On se souvient de la cohabitation sur un même canal d'Arte et de la Cinquième, ou de Canal J et Jimmy. Mais dans ces cas-là, deux marques différentes étaient utilisées, ce qui permettait de bien identifier chacun des demi-programmes...

Surtout, une telle rupture plombe assez logiquement l'audience. Traditionnellement, une chaîne cherche plutôt à augmenter son audience au cours de la journée en additionnant successivement plusieurs publics.

"Punk et transgressif"

Comme si cela ne suffisait pas, les programmes du soir ont fait simultanément un second pari: proposer des programmes d'avant-garde, appelés aussi "nouvelles écritures" dans le jargon du service public. France 4 revendique "un ton original, libre, voire irrévérencieux", en "n'hésitant pas à choquer parfois". Le ton se voulait même "punk et transgressif", selon un document interne définissant le projet.

Mais moult de ces programmes ont fait des bides spectaculaires. A commencer par Tokyo reverse, qui inaugurait la nouvelle formule, diffusé de 20h45 à 6 heures du matin, qui a réuni 21.000 spectateurs en moyenne, soit 0,2% d'audience, selon Mediametrie. Autre bide: Droit devant, un jeu dans les rues de Montpellier diffusé en première partie de soirée en mai, qui a convaincu à peine 211.000 spectateurs (0,9%). Et surtout, Studio 4.0, diffusé tous les jours à 20h15, qui proposait des vidéos venues du net, mais qui n'a attiré que 46.000 curieux (0,2%).

"Mes pires expériences sexuelles"

"Les dirigeants de France 4 commettent une erreur que font souvent des novices en télévision: faire des programmes qui satisfont leur goût personnel, et pas celui d'un large public", relève un salarié.

Et encore, France 4 (qui dispose d'un budget d'environ 40 millions d'euros) a mis à la poubelle des projets encore plus avant-gardistes, comme World bordello gogol, une quotidienne qui devait être diffusée de 20h15 à 21h50, et dont l'appel à projet avait été dévoilé par Ozap. Au menu: un esprit "libre, frondeur, peu respectueux de la parole des institutions et des médiateurs", dénonçant "les errements d'un modèle libéral peu respectueux des individus..." Et de citer comme exemple de thème: "le râteau sexuel, récit personnel et complexé des pires expériences sexuelles".

Fin de la récréation?

Toutefois, France 4, face à ces audiences décevantes, semble mettre de l'eau dans son vin. Studio 4.0 a ainsi été exilé le vendredi soir à minuit, et remplacé par Un gars, une fille. Surtout, plusieurs programmes porteurs d'audience ont été remis à l'antenne depuis juin en première partie de soirée: Fort Boyard le samedi soir, les séries américaines FBI portés disparus et Teen wolf le jeudi et le vendredi soir. Résultat: l'audience s'est légèrement redressée cet été, même si elle reste inférieure à celle de l'été 2013.

Au final, la grille fait donc le grand écart entre l'avant-garde et le très populaire. Côté cinéma, on trouve ainsi des films d'auteur ainsi que la Soupe aux choux ou l'Inspecteur La Bavure. Côté séries, cela va donc de FBI portés disparus au très pointu Black mirror. Mais on trouve aussi du sport féminin, hérité de l'ancienne grille...

Interrogé lors d'un point presse le 9 juillet, le directeur général délégué de France Télévisions Bruno Patino répondait: "le tassement de l'audience de France 4 résulte d'un effet mécanique quand vous changez de positionnement, mais l'audience se reconstitue ensuite. On devrait très vite retrouver le niveau antérieur". Il avait ajouté que l'audience progressait sur certaines cibles. Précisément, la part d'audience sur les 4-10 ans a triplé en journée en un an, pour atteindre 6,6% lors des premières semaines de juin. Et l'audience sur les 15-34 ans atteint 2,4% en moyenne, avec une augmentation de +10% en prime time entre le 1er et le 2ème trimestre 2014. 

Jamal Henni