La publicité la plus efficace de l'année est signée Intermarché

Intermarché décroche le Grand Prix Effie 2018 pour sa campagne « Aider les Français à manger un peu mieux tous les jours ». L'enseigne enchaîne 16 mois consécutifs de gains de part de marché.

C'est une publicité qui a marqué les esprits. Un spot de 3 minutes, conçu comme un court métrage, où un client de supermarché abandonne la malbouffe pour séduire une caissière, sur l'air de « L'Amour, L'Amour, L'Amour » de Marcel Mouloudji. Diffusée à la télévision et au cinéma à partir de mars 2017, la campagne, réalisée par l'agence Romance, a aussi été vu plusieurs millions de fois sur internet et a déjà remporté de nombreux prix créatifs. 

« Cette publicité réconcilie les Français avec la création publicitaire : un format long, avec une vraie histoire, une production exigeante. C'est une des meilleures campagnes des dix dernières années, surtout à une époque où le digital impose ses restrictions avec des publicités ultra-courtes qu'on regarde sur l'écran d'un smartphone », souligne Laurent Habib, président de l'AACC et de l'agence Babel. « C'est très réussi aussi car il y a un impact sur l'interne, ça revalorise les petits métiers de la distribution, c'est aussi un des boulots de la publicité », ajoute-t-il.

Cette première publicité (elle sera suivie par d'autres spots qui reprendront les mêmes codes) enclenche le repositionnement d'Intermarché, autour du slogan « Aider les Français à manger un peu mieux tous les jours » et surtout la mise en avant de son côté producteur-commerçant. Une spécificité de l'enseigne, qui possède une soixantaine d'usine en France et peut ainsi jouer à plein la carte de la traçabilité des produits et du « mieux manger », une tendance de fond dans la grande distribution.

Traduction dans les résultats

La campagne, qui remporte le prix Grand Prix Effie 2018 décerné par l'AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) et l'UDA (Union des Annonceurs), a été l'occasion d'un renforcement des investissements publicitaires d'Intermarché. L'enseigne a augmenté ses dépenses de 44,9% en 2017 à 341 millions d'euros, selon Kantar Media. Le groupe a même triplé ses investissements dans les publicités consacrées à sa seule image de marque, au détriment des promotions plus classiques sur les produits. 

« C'est une création brillante qui accompagne la transformation d'une entreprise et a une traduction concrète dans les résultats. La campagne prouve que le branding fait vendre, alors qu'on oppose souvent la construction d'une marque et les performances », note Laurent Habib. Intermarché a en effet enregistré une hausse de 4% de son chiffre d'affaires en 2017 et une augmentation « historique » du trafic en magasins (13,3 millions de tickets de caisse supplémentaires). L'enseigne affiche également 16 mois consécutifs de croissance de sa part de marché pour atteindre 14,5% (+0,3 points) en octobre 2018, soit la meilleure progression du secteur.

Au-delà de la stratégie publicitaire, Intermarché profite également de l'engouement des Français pour les supermarchés (au détriment des hypermarchés) mais aussi de « l'affaire Nutella » (des promos à -70% avait provoqué en janvier des bousculades dans plusieurs magasins) qui a indiscutablement amélioré l'image-prix de l'enseigne.