La recette de Cacolac pour reconquérir le coeur des enfants

"Star du rayon boissons dans les années 1980 et 1990, le Cacolac tente aujourd'hui une énième relance pour retrouver son dynamisme commercial de l'époque."

À l’heure du goûter, les jeunes Français ont toujours été adeptes du bol de chocolat, chaud ou froid. Pourtant, il existe un produit qui est quasi inconnu des bambins d’aujourd’hui: le Cacolac. Cette boisson lactée au chocolat, vendue en bouteilles depuis 1954 rappellera probablement de bons souvenirs aux trentenaires, la marque ayant connu son apogée dans les années 1980 et 1990.

Moins de recettes qu'en 1994

Bien qu'un peu tombée dans l'oubli, l’entreprise est toujours en activité et continue de produire cette boisson sucrée dans son département d’origine, la Gironde. Après une série de trois années de pertes en 2012, 2013 et 2014, cette PMI familiale a renoué avec les bénéfices en 2015, année de reprise en main par la famille fondatrice.

Le chiffre d’affaires de cette société employant 32 personnes progresse: 6,8 millions d'euros en 2013, 7,9 millions en 2014 puis 8,9 millions en 2015. Mais l’objectif de chiffre d’affaires pour 2015 (9,5 millions d’euros) n’a pas été atteint. Et Cacolac est loin d'atteindre les performances financières qu'elle affichait dans les années 1990. En 1994, elle avait dégagé 52,17 millions de francs de recettes, soit 10,87 millions d’euros actuels. 

Confrontée à une grosse érosion de ses ventes durant les années 2000, la société fait à nouveau évoluer sa stratégie commerciale pour continuer d’exister dans le cœur des consommateurs, face à des concurrents comme Candy’up (Candia) ou Nesquik (Nestlé) dont la notoriété est assurée à grands renforts de campagnes publicitaires. 

Nouveau packaging

Si depuis 1954, la recette du Cacolac est identique, la formule commerciale doit, elle, évoluer pour assurer un nouveau regain de croissance à l'entreprise.

Pour y parvenir, il lui faut trouver un moyen de reconquérir le cœur des enfants. Mais avec une boisson uniquement commercialisée dans des canettes ou des bouteilles en verre, interdites dans l’immense majorité des écoles maternelles et primaires, il est difficile de s’imposer au menu des goûters dans les cours de récréation.

Alors, l'heure est à l'innovation pour trouver un nouveau contenant. "Nous espérons avoir trouvé un packaging plus adapté pour mi-2017. Pour l'instant, nous sommes en phase de tests, de format et de type d'emballage", assure le patron de Cacolac, Christian Maviel. Mais à quoi ressembleront les nouveaux contenants de Cacolac? Le PDG préfère rester discret, tant que celui-ci n'a pas été présenté aux distributeurs. Interrogé, il assure que "ce ne sera pas une copie de ce que fait déjà très bien Candy'up". Pas de briquette, donc. Quant à savoir si le contenant ressemblera aux mini-gourdes de compote, il n'infirme ni ne confirme. Silence au bout du fil.

À l'assaut des États-Unis en 2017?

En parallèle, la société mise sur l’exportation. "Nous venons de débuter la commercialisation au Mali et au Gabon via un exportateur, les négociations sont en cours pour étendre la distribution à la Côte d’Ivoire et au Sénégal", annonce Christian Maviel. Interrogé sur ses objectifs chiffrés, le PDG préfère ne pas s’avancer et explique vouloir d’abord "asseoir la notoriété de la marque" dans ces pays.

Cacolac souhaite également s’attaquer à un nouveau continent. "Les États-Unis seront la zone prioritaire pour 2017, nous sommes actuellement en recherche d’un réseau de distributeurs traditionnels dans ce pays", indique Christian Maviel. Objectif: 5 à 10% de chiffre d’affaires réalisé outre-Atlantique d'ici à 2018.

Cacolac au caramel

Côté produit, la diversification se veut moins aventureuse depuis l'an dernier. L’ambition de créer une marque ombrelle, évoquée au moment du partenariat avec Danone en 2004, s'est éloignée.

Entre 2011 et 2014, lorsque la société était contrôlée par la holding industrielle Trixaim Investissements, il était question d’élargir la gamme avec des boissons à base de lait biologique, lait de chèvre ou végétal et même de relancer le Vanilac -déclinaison à la vanille-, commercialisé dès 1996 mais disparu des rayons depuis. Les parts de Trixaim revendues aux descendants de l’un des deux cofondateurs de Cacolac, ces options ne sont plus privilégiées.

La nouvelle direction a préféré lancer deux nouveautés plus proches de la boisson historique: un Cacolac au caramel en 2014 et un second au praliné l’an dernier. Mais les moyens manquent pour une promotion marketing d’envergure. Le temps des spots télévisés des années 1970, 1980 et 1990 est révolu.

"Cacolac, la boisson de notre génération"

Ci-dessous, une publicité de 1980:

Une autre datant de 1983:

Désormais, la marque mise surtout sur les réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook pour renforcer sa notoriété auprès des jeunes générations. "Il n’y a pas qu’un seul type de publicité" relativise Christian Maviel, qui reconnaît tout de même être contraint par des "choix budgétaires". Et l’entreprise ne peut plus compter sur la publicité gratuite dont elle bénéficiait dans les années 1990, lorsque la marionnette de Jean-Pierre Papin ne cessait de s’en délecter dans les Guignols de l’Info. 

40% des recettes non liées à Cacolac

En attendant de réussir sa reconquête du coeur des enfants, Cacolac puise dans une enveloppe de 1,2 million d’euros, levés au début de l’été dernier auprès des fonds Galia Gestion et Irdi, de la région Aquitaine, du Crédit Agricole Aquitaine et de BNP Paribas. La PMI résiste aussi en assurant la mise en bouteille et en canette de boissons produites par d’autres entreprises agroalimentaires. Une activité de sous-traitance qui représente environ 40% de son chiffre d’affaires, et qui a même compris du conditionnement de vin en canettes pour l'exportation. 

Cacolac fêtera ses 70 printemps l'an prochain. 

Adeline Raynal