La stratégie d'Habitat pour renouer avec les bénéfices

L'enseigne d'ameublement va baisser ses prix de 20 à 30% sur une partie de son catalogue pour attirer davantage de clients. Il va ouvrir ses magasins à des marques partenaires et étendre sa gamme avec notamment l'aménagement de dressing.

Habitat (groupe Cafom) va compléter son offre de produits et lancer une nouvelle offensive sur les prix afin d'accroître ses ventes de 15% et de revenir aux bénéfices d'ici deux ans. Après plusieurs années de difficultés, "on est aujourd'hui en train de rebondir et on a les solutions en main pour continuer à le faire", a déclaré à l'AFP le PDG de l'enseigne d'ameublement, Hervé Giaoui.

Habitat, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 125,1 millions d'euros sur l'exercice 2016/2017, se fixe désormais pour objectif d'augmenter ses ventes de 15% et de redevenir profitable d'ici deux ans. L'enseigne avait perdu 25% de son chiffre d'affaires depuis 2012, affectée par un marché du meuble en petite forme, les conséquences des attentats, et aussi "en raison de choses qu'on n'avait pas bien fait", a reconnu le dirigeant.

"Malgré tout, même si nous sommes toujours en pertes opérationnelles aujourd'hui (de l'ordre de -5 millions d'euros d'Ebitda), nous avons réussi à diviser ces pertes par quatre depuis cinq ans", a-t-il ajouté. Le chiffre d'affaires du groupe est reparti à la hausse (+1,4%) sur le troisième trimestre.

"Habitat Pratic" dès octobre

Pour confirmer ce redressement, Habitat compte notamment sur un nouveau concept de magasin, "Habitat Pratic", qui sera progressivement déployé à partir de fin octobre. Cela se traduira par la ré-allocation de mètres carrés à des marques externes au groupe, mais complémentaires en termes d'offre. Ainsi, l'entreprise a récemment conclu des partenariats avec YellowKorner (photographies) et Artémide (luminaires), qui auront désormais des espaces de 50 à 90 m2 alloués au sein des magasins Habitat.

Parallèlement, l'enseigne va lancer de nouvelles gammes de produits, en se positionnant sur de nouveaux marchés porteurs, comme le gain de place (lits modulables ...) et l'aménagement de dressing, afin de séduire la clientèle urbaine. De nouveaux espaces de 250 m2 seront consacrés à ces nouveaux univers dans les magasins existants du groupe.

Par ailleurs, dans une volonté de renouer avec son ADN qui est de "rendre le design accessible à tous", Habitat va baisser ses prix sur une partie de son offre. En tout, 400 références (sur 3.000 que compte un magasin en moyenne) seront proposés à des prix plus accessibles. La baisse des prix sera comprise entre 20 et 30%.

Enfin, l'entreprise a pour projet de développer ses ventes sur internet, en renforçant le numérique dans ses points de vente (tablettes vendeurs et clients). Le e-commerce représente entre 7 et 8% des ventes, l'objectif étant qu'il atteigne à terme les 12 à 15%.

Cette nouvelle étape se fera visiblement sans Arnaud Montebourg. L'ancien ministre de l'Économie, qui avait fait son entrée chez Habitat en mars 2015, "n'est pas revenu travailler dans l'entreprise depuis l'annonce de sa candidature à l'élection présidentielle". En août 2016, l'enseigne avait annoncé que d'un "commun accord", la participation de M. Montebourg au comité stratégique de l'enseigne était suspendue "pour un temps indéterminé". Habitat gère actuellement 43 magasins en France et 53 à l'international.

D. L. avec AFP